Продажа продаже рознь. Да, хороший продавец может продать свой товар кому угодно. Но нельзя применять один и тот же подход к разным покупателям, иначе можно не продать вообще ничего.
В интернете продается все. Но это «всё» можно условно разделить на «всё для конечного потребителя» и «всё для бизнеса». Это и есть два разных сегмента электронной коммерции – B2B и B2С.
Бизнесмен и простой покупатель думают по-разному. И причины покупки товаров у них тоже разные. Потому продвижение товаров для бизнеса и товаров для конечного клиента существенно отличается. Это будут разные стратегии, разные инструменты, разный подход к оформлению сайта и посадочных страниц.
Что такое B2B и B2С простым языком?
Давайте для начала попробуем разобраться в этих понятиях.
— это продажа товаров с производственного предприятия или оптового склада. При этом покупатель будет использовать эти товары для своей профессиональной деятельности, или для дальнейшей перепродажи.
Разберем пример. Есть предприятие, которое производит строительные материалы. Допустим, плитку для пола.
Один из клиентов предприятия – строительная компания, которая занимается строительством домов. Она закупает оптовыми партиями плитку для своих объектов. Это продажа «бизнес-бизнесу».
Ещё один клиент этого производства – строительный магазин. Он тоже закупает оптом плитку для пола. Но для того, чтобы потом продавать её в розницу (естественно с наценкой), и зарабатывать на этом. И это тоже будет B2B-продажа.
А вот уже продажа плитки из этого магазина конечным потребителям – это уже сфера B2С.
– это продажа товаров розничными точками конечным потребителям. Конечный потребитель – это тот, кто приобретает товары для личного или домашнего использования.
Эти две аббревиатуры можно заменить и другими терминами – оптовая и розничная торговля. Оптовыми партиями обычно товар приобретают другие предприятия или магазины, для дальнейшей перепродажи. Это и есть B2B. Предприятия розничной торговли продают товары простым людям. Это сегмент B2С.
А как быть с услугами? Услуги тоже можно разделить на услуги для бизнеса и для отдельных клиентов.
Например, юрист может обслуживать как корпоративных клиентов, так и клиентов в частном порядке. В первом случае он работает в B2В сегменте, во втором – в B2С.
Предприятие, которое обслуживает промышленное холодильное оборудование – работает в сегменте B2В. Частный мастер, который чинит холодильники на дому – уже B2С.
Вернёмся к примеру юриста. И в продажах товаров тоже бывает так, что предприятие с удовольствием работает в двух сегментах сразу: обслуживает как розничных, так и оптовых покупателей. Часто это бывает как раз со строительными материалами, одеждой, продуктами питания. Но даже если предприятие одно, товар один, подход к продвижению и продажам товаров разным сегментам покупателей будет разный.
Сходства и отличия B2В и B2С
Чем же отличаются эти два сегмента рынка? Давайте разберём на конкретных примерах.
Допустим, вы продаете конфеты. Можно поставить ларек неподалеку от школы, а можно эти же конфеты продавать большими партиями со склада. Товар один и тот же, а вот конечный потребитель — нет. В первом случае это будут школьники, которые сэкономили на обеде и покупают конфету по пути домой. Во втором – владельцы таких же ларьков.
И в этом заключается первое и основное отличие двух сегментов рынка электронной коммерции: покупатель . Повторюсь, что в B2В это, как правило, организации, другие предприятия, которым товар нужен для получения прибыли. Каким образом они будут получать прибыль – изготовив на этой базе свой продукт, или перепродав ваш – это уже неважно. Важна конечная цель.
Второе отличие B2В от B2С – это объёмы продаж .
Например, на оптовой продуктовой базе постоянно закупают продукты владельцы розничных продуктовых магазинов, кафе и ресторанов. Они покупают не один килограмм картофеля, две бутылки содовой и несколько луковиц, как это сделал бы обычный рядовой покупатель. Закупка идет оптом, большими партиями товара. Отдельно взятый рядовой покупатель делает такие закупки только в нескольких случаях: если у него намечается большой праздник (свадьба, например), или если объявили очередной конец света и он строит бункер 🙂
Предприятия покупают много, делают оптовые закупки. Конечно же, цена на единицу товара в таком случае ниже, чем для розничного потребителя – меньше наценка, за счет большого оборота товара.
Так как предприятие закупает много товара, то и рискует намного больше, чем простой покупатель. Тут проходят операции с огромными суммами денег. Причем в случае, если товар оказался некачественным, владелец предприятия теряет не только потраченные на него деньги, но и будущую прибыль. В некоторых случаях это может ставить под угрозу деятельность предприятия в целом, и его существование как структуры.
Поэтому владелец предприятия должен изучить всю необходимую информацию о товаре, возможно, купить пробную партию. В итоге оформление сделки занимает намного больше времени , чем продажа простому покупателю. Если в розничном магазине проходит обычный размен товара на деньги, то здесь заключаются договора, вносится предоплата.
Часто в сегменте B2В реализуются сложные товары, сложные продукты , которым не нужна особая реклама. Это различные станки, оборудование для цехов, спецтехника. Такие товары покупают, только предварительно изучив характеристику, документацию, нюансы использования.
Каждый владелец бизнеса знает, что ему конкретно нужно для решения его задач. Покупки не совершаются спонтанно , как в случае с отдельно взятыми потребителями. Каждое предложение подробно изучается, иногда к выбору товара привлекаются эксперты.
Если в сегменте B2С после завершения сделки отношения между покупателем и продавцом прекращаются, то в B2В после заключения договора все только начинается . Затем идет поставка товара, оплата и т.д..
В этом и есть некое сходство у двух сегментов рынка: каждый продавец хочет заполучить постоянного покупателя, который будет приходить за покупками ещё и ещё. В B2В же каждое производственное предприятие старается заключить договор на долгосрочное сотрудничество. В таком случае есть постоянный, стабильный канал сбыта продукции.
Организация продаж в сегменте B2B и B2С
Отличия разобрали. Как же, исходя из специфики, лучше организовывать продажи?
Учитывайте особенности каждого сегмента потребителей, организовывайте процесс продаж таким образом, чтобы он был максимально эффективным.
Из этой статьи вы узнаете:
- Что такое рынок b2b
- Какие особенности имеет рынок b2b
- Каковы этапы продаж на рынке b2b
Любой вид бизнеса направлен на извлечение прибыли. И главным источником дохода являются продажи. Их тип зависит от того, кто приобретает товары или услуги, предлагаемые компанией. Наша статья описывает рынок b2b и его характерные особенности.
Рынок b2b – что это такое
Чтобы понять, что такое рынок продаж b2b, расшифруем эту английскую аббревиатуру. Она означает «business to business» – «бизнес для бизнеса». На этом рынке в роли покупателей и продавцов выступают исключительно юридические лица. Участник сделки, приобретающий товары или сырье, может использовать их в собственном производстве или для других нужд либо применить для оказания услуг.
Можно ли утверждать, что рынок b2b тождественен корпоративным продажам? Все-таки, скорее, да, хотя грань между этими понятиями трудноуловима, и две сферы не имеют четкого разделения между собой. У рынка b2b есть свои особенности функционирования, и для успешной работы на нем следует применять особые маркетинговые методы (в первую очередь, при проведении мероприятий и переговоров). Многое здесь зависит от правильного подбора персонала, который будет заниматься продажами.
Любой из этих пунктов свидетельствует о том, что фирма работает на рынке b2b.
Особенности рынка b2b
- Отношения «клиент – поставщик».
В сфере b2b предприятия выступают сразу в двух ролях: и как потребители, и как поставщики товаров либо услуг. Поэтому специфика продаж здесь может внести дисбаланс в отношения между участниками рынка. Проявляется он так: решение о закупке на деньги, выделяемые фирмой, принимается ее сотрудником единолично, не без влияния собственных пристрастий и интересов. Это создает обширное поле для злоупотреблений (прежде всего, «откатов»).
Помимо финансовых причин на то, чтобы предпочесть того или иного b2b-поставщика, у менеджеров всегда есть личные соображения: симпатии, антипатии, амбиции и т. п. Решение о покупке сильно зависит от них, а не от качества самого товара или услуги, предлагаемых на рынке продаж b2b.
- Цель покупки.
Назначение покупаемой продукции сильно различается в сферах b2b и b2c. В первом случае товары закупаются так, чтобы фирма могла заработать с их помощью, потратив как можно меньше средств. В b2c («бизнес для клиентов») производитель сбывает оптовые партии своего продукта посредническим фирмам (ретейлерам или магазинам), которые затем продают ее в розницу населению. Товары рынка b2c служат либо для решения проблем конечного потребителя либо для его комфорта и удовольствия.
- Методы коммуникации.
Очевидно, что в b2с больше покупателей (поскольку это физические лица, а не предприятия, которых, в любом случае, будет меньше по количеству), однако и суммы сделок гораздо ниже, чем на рынке b2b. Поэтому коммуникация с потенциальными клиентами в b2c преимущественно массовая, ведь у продавца просто не хватит времени пообщаться персонально с каждым, кто приходит в магазин.
На рынке b2b ситуация принципиально иная: здесь ограниченное количество возможных покупателей, поэтому на первое место выходит профессионализм менеджера. Количество удачных сделок определяется взаимодействием с клиентами, а не рекламой и PR.
- Процесс продажи.
Работа специалиста по продажам в b2b должна быть точной и выверенной. От его общения с разными представителями фирмы-клиента зависит, будет ли в итоге заключена сделка. Требования к мастерству продажника в b2b заметно выше, чем в b2c.
Какой сотрудник нужен на рынке b2b
Способность продать что угодно и кому угодно считается отличительной чертой хорошего продавца. Также принято думать, что если человек – лидер по натуре, то он в любых ситуациях сможет организовать людей и замотивировать их работать. Однако эти расхожие мнения не всегда верны, когда речь идет о рынке b2b-продукции.
Оказание услуг предприятиям – деятельность, в которой предъявляются особые требования к опыту и компетенциям менеджера по сбыту. Хорошим торговцем в сфере b2b можно признать того, кто:
- является продавцом-универсалом, активно применяющим на практике технологии продаж и знания из психологии;
- великолепно знаком с особенностями реализуемого товара или услуги, легко обучается и быстро усваивает новую информацию.
Сделки, где в роли клиентов выступают корпорации, отличает долгий цикл продаж. От менеджера в b2b требуется гораздо больше усилий, чем стандартный минимум (холодные звонки, отправление коммерческих предложений, подготовка презентаций продукта). Он должен подходить к работе стратегически, тщательно продумывая и планируя каждый шаг и прогнозируя его вероятные последствия.
Один из главных факторов, влияющих на успешность продаж в b2b, – грамотное управление кадрами. Но многие популярные методики мотивирования персонала, активно используемые в других сегментах рынка, могут оказаться бесполезными для работы в этой сфере.
В качестве примера можно привести холодные звонки. Если в FMCG работает закономерность «чем больше звонков, тем больше сделок», то для рынка b2b она, как правило, не актуальна. Этот рынок состоит из ограниченного количества игроков, и акцент нужно делать на качестве коммуникаций, а не на их количестве. Заработок менеджера по продажам, который трудится в сфере b2b, мало связан с числом совершенных холодных звонков, поэтому его нужно мотивировать другими способами.
Назначение рынка b2b – обеспечивать бизнес необходимыми услугами и продуктами. Для эффективной работы в данной сфере важен не только опыт, но и навыки стратегического планирования и управления продажами.
6 этапов продаж на рынке b2b
Этап 1.
Собираем сведения о потенциальном клиенте.
В b2b существует последовательность действий, которые нужно совершить, чтобы продажа состоялась. И первым шагом на пути к успешной сделке является сбор информации о потенциальном заказчике. Сведения можно брать из СМИ, интернета и т. д.
В первую очередь менеджеру нужно узнать, кто из сотрудников компании отвечает за закупки и принимает решения по ним, чтобы вступить в контакт именно с этим человеком. Второй вопрос, который следует выяснить до начала переговоров, – это потребность организации в ваших товарах и услугах. Желательно также иметь представление о конкурентах, работающих в том же сегменте рынка b2b.
Этап 2.
Инициировать контакт.
Задача торговца – построить диалог с потенциальным покупателем. От того, как началось общение, сильно зависит успех продажи в b2b. Чтобы она состоялась, нужно войти в доверие к представителю компании-клиента и произвести на него благоприятное впечатление.
Этап 3.
Выяснить актуальные потребности.
Постарайтесь выяснить как можно подробнее, какова потребность фирмы в продукции, которую вы предлагаете рынку. На этих сведениях будет строиться дальнейшая тактика продажи. Система правильно подобранных вопросов поможет собрать интересующую вас информацию.
Этап 4.
Презентовать свой продукт и отработать возражения клиента.
Это один из самых ответственных этапов продажи в b2b. Эффективная презентация товара должна убеждать потребителя в том, что ваша продукция ему поможет в решении его актуальных проблем. Если собеседник колеблется и не склонен к заключению сделки, переходите к работе с возражениями (явно озвученными и скрытыми).
Этап 5.
Совершение покупки.
Это сам момент продажи. Менеджеры некоторых фирм пропускают данный этап и теряют шансы заключить выгодные сделки.
Этап 6.
Исправить ошибки.
Это этап работы с несостоявшимися клиентами – предприятиями, которые так и не совершили покупку по тем или иным причинам.
Какие есть техники продаж на рынке b2b
- Анализ маркетинговой ситуации, сложившейся в рыночном сегменте, и нахождение тех отличительных особенностей, которые дают конкурентные преимущества вашей компании.
- Систематическое повышение качества собственных товаров (услуг), поставляемых на b2b-рынок, минимизация брака и профессиональная работа с рекламациями.
- Постоянное отслеживание ваших товарных остатков у продавцов (фирм-контрагентов, реализующих вашу продукцию). Нужно стремиться к тому, чтобы товар всегда был в наличии и регулярно поставлялся.
- Расширение объемов производства на существующих производственных линиях – обязательное условие процветания компании на рынке b2b. Для этого приходится постоянно искать и внедрять технические инновации, создавать дополнительные транспортные узлы, закупать оборудование и т. д.
- Повышение качества коммуникации с заказчиками (прежде всего, нужно тщательно следить за соблюдением договорных обязательств и сроков поставок вашей стороной). Чем старше компания, тем быстрее она должна выполнять заказы. Работа на рынке b2b требует непрерывной оптимизации производства, поиска новых идей и ноу-хау.
- Ничто так не мотивирует к труду руководящих работников b2b-компаний, как постоянное получение процента от сверхпланового дохода. Финансовая мотивация будет толкать их к расширению производства.
- Ищите не только производственные идеи, но и новые способы получения прибыли. Необходимо иметь несколько источников дохода, чтобы при потере одного из них можно было быстро переключаться на выпуск товаров, в которых нуждаются другие ваши клиенты, и выживать во время кризисов рынка.
- Заключайте контракты на длительные сроки, тогда эти покупатели станут стабильным источником прибыли для вашей b2b-компании.
- Для того чтобы успешно торговать и развиваться на этом рынке, нужно активное и постоянное общение с людьми, нетворкинг, обмен информацией, участие в публичных мероприятиях. Это позволяет находить новых клиентов и поддерживать отношения с уже имеющимися.
В этом материале вы найдете ответы на такие вопросы:
- 1. B2B продажи - что это такое?
- 2. Что такое B2C продажи?
- 3. Какая разница между B2B и B2C продажами?
Что такое B2B продажи?
B2B продажи - business to business (бизнес для бизнеса) - это означает, что компания или подразделение компании продают свой товар/услуги корпоративным клиентам, то есть другим компаниям. В результате продается что-то (товары/услуги), с помощью чего другие компании делают свой бизнес на рынке B2C.
B2C продажи - business to customer (бизнес для потребителя) - означает продажа товара/услуги компаниями физическим лицам. Таким образом, компании B2C находятся на переднем крае общения с конечным потребителем, а сегмент B2B всегда находится в середине пищевой цепочки:). То есть в своей работе компании B2B должны ориентироваться на потребности других бизнесов.
Может ли компания заниматься продажами в сегментах B2B и B2C одновременно?
Конечно может. Возьмем тот же кирпич, что продается на обычном строительном рынке. Его может купить и компания для строительства коттеджа под ключ (сфера B2B), и сам хозяин этого коттеджа, чтобы самостоятельно построить будочку для своего сенбернара (сфера B2C).
Еще более ярким примером является компания Селлерс, на сайте которой ты находишься. Ты можешь быть представителем компании, которая думает об увеличении продаж или подыскивает эффективные курсы для роста продаж, это будет продажа B2B. А возможно тебе повезло меньше, и ты менеджер по продажам, о котором не заботится компания, и который сам ищет способы повышения своей эффективности и заработка, в этом случае это продажа B2C. Казалось бы, один и тот же бизнес может одновременно являться продуктом обоих рынков. Но продавать его для компании и частного лица нужно по-разному.
Можно ли провести параллель между клиентами B2C и B2B продаж?
По большой части эти понятия совпадают, но бывают и расхождения. Возьмем, к примеру, строительный рынок. Половину товаров на них закупают шабашники или частники, которые оказывают другим людям услуги ремонта. То есть товар покупает физическое лицо, но для того чтобы этим товаром воспользоваться в процессе создания другого продукта.
Основные отличия продаж B2B и B2C
Среди обывателей распространена поговорка: «Хорошему менеджеру по продажам все равно кому что продавать». И, наверное, самое большое разочарование испытывают любители этой поговорки, пришедшие из одного типа продаж в другой. На самом деле базовые законы продаж одинаковые. Но нюансы… делают работу менеджеров по продажам абсолютно разной.
Что это такое B2B продажи? Ниже я приведу несколько примеров, которые помогут тебе понять специфику работы в сфере B2B продаж.
Нюансов, которые делают покупателей такими непохожими, пять:
- 1) Цель покупки
Что делает с товаром покупатель на рынке B2C? Правильно - потребляет его. То есть, удовольствие от потребления является приоритетным фактором при выборе на рынке B2C. Товар покупается для личного использования и его потребительские свойства являются самыми главными в товаре. А что в B2B продажах не так?
В принципе так, только потребительские свойства этого товара абсолютно другие. Практически все они связаны с тем, как компания с помощью предложенного товара сможет увеличить прибыль (повышение конверсии продаж).
А теперь ответь на вопрос, как такие типичные товары сегмента B2B влияют на прибыль компании:
- IT системы
- Канцелярия
- Оргтехника
- Бухгалтерский аутсорсинг
- Сырье
- Станки
Сумел объяснить, как каждая из перечисленных услуг увеличивает прибыль компании? Какие-то напрямую, какие-то через экономию издержек, какие-то через упорядочение работ, но все так или иначе влияют на прибыль.
Из этого следует самое главное отличие B2C и B2B продажи:
При продаже b2 c клиент тратит деньги, чтобы получить удовольствие.
При продаже b2 b клиент тратит деньги, чтобы заработать больше.
Конечно, есть нюансы. Мы платим стоматологу отнюдь не за удовольствие, но, в конечном счете, отсутствие боли впоследствии - это удовольствие. И да, картридж для принтера не приносит денег, но, не вовремя закончившись, он может сорвать заключение контракта.
- 2) «Покупатель-потребитель»
В B2C покупатель и потребитель это почти всегда одно лицо. Конечно, есть исключения в виде подарков и совместное потребление. Но интересы покупателя и потребителя почти всегда совпадают. А что же происходит с B2B покупателем? Деньги фирмы, а решение о покупке принимает человек со своими личными интересами. Вот и получается, что появляется такое понятие как «откат».
Но не только и далеко не всегда откаты могут влиять на решение, есть еще личный комфорт по работе с этим поставщиком, личные амбиции, дружеские отношения и еще 1001 причина, никак не связанные со свойствами самого товара. Поэтому часто эффективность продаж зависит от этих «второстепенных факторов», в то время как частный покупатель гораздо чаще принимает решение о покупке товара не на основании потребительских свойств товара, а спонтанно, благодаря эмоциям, которые вызвала в нем реклама или продавец. Как вызывать эмоции, которые помогут увеличить продажи в разы, я описываю в статье «Сарафанное радио «.
- 3) Способ принятия решения
Чем больше стоимость покупки в компании, тем больше людей участвуют в принятии решения о покупке. Тем большее количество людей необходимо удовлетворить одним и тем же товаром. Если большинство частных клиентов принимают решение на основании эмоций или убежденности в бренде, «качестве» и других мифов, то корпоративные клиенты чаще всего принимают решение на основании нашего первого пункта: «Каким образом покупка впишется в общую систему компании и поможет зарабатывать больше».
Конечно, не исключены случаи, когда физическое лицо анализирует покупку похлеще конструкторского отдела в компании, а генеральный директор принимает решение о поставке потому, что ему понравился именно этот цвет, но большинство решений на рынке B2C принимаются на эмоциях, иначе не было бы столько рекламы на улицах. А большинство компаний на основе анализа, иначе такие компании не смогли бы долго существовать на рынке. Соответственно и способ воздействия на принятие решения разный.
- 4) Способ коммуникаций
Физических лиц на порядки больше, чем юридических. Суммы сделки почти всегда на порядок меньше. Поэтому основной способ коммуникации на рынке B2C это массовая коммуникация. Потому что дорого индивидуально контактировать с каждым потребителем. При продажах B2B как раз наоборот, компаний существенно меньше, а компаний, покупающих некоторые продукты, может быть вообще несколько штук.
Например, оборудование для сотовых операторов. И насколько эффективно давать рекламу на телевидении: «Лучшее оборудование для сотовых операторов»? Гораздо эффективнее будет нанять профессиональных менеджеров , которые войдут в компанию, проведут личную презентацию и совершат продажу. Вот и получается, когда потребитель приходит в магазин, он находится под влиянием рекламы, PR, советов друзей (как сделать так, чтобы вашу компанию советовали другим) и от продавца зависит не так уж много.
Опять же бывают исключения и грамотно обученные менеджеры по продажам могут изменить мнение клиента. Когда же менеджер по продажам из сектора B2B контактирует с компанией, от его мастерства зависит намного больше. И продажи в большей степени зависит от этого менеджера, а не от рекламной или PR активности компании. Соответственно формируется естественный отток успешных менеджеров из B2C в B2B, где менеджер не будет зависеть от посещаемости магазина, раскрученности бренда и покупательской активности.
- 5) Процесс продажи
В следствие всего вышеперечисленного, создается ситуация в которой глобальный успех B2C зависит от:
- Рекламы
- Потребительских свойств
- Удобства покупки
- Четкости работы системы обслуживания
А на рынке B2B продаж от:
- Навыков менеджера
- Возможностей с помощью товара увеличить прибыль
Подытоживая написанное можно сказать следующее.
Работа с корпоративными клиентами в сфере B2B продаж является более ювелирной, требует коммуникаций со многими людьми в компании, и в большинстве случаев зависит от качеств менеджера по продажам.
А успех в работе с физическими лицами (B2C продажи) требует создания отлаженной системы, где навыки продаж менеджера являются одним из элементов успеха. Надеюсь, после прочитанной статьи ты не будешь задаваться вопросом, что это такое B2B продажи, но если он все-таки остались, звони нам, мы обязательно тебе поможем!
Вам наверняка доводилось читать в Интернете и печатных СМИ объявления о том, что «отделу продаж известной компании, имеющей филиалы во всех крупных городах, требуется специалист в области B2B, с опытом работы от 1 года». Зарплату работодатель сулит высокую. Выходит, менеджер, имеющий опыт работы в B2B – ценная фигура. Но что означает эта загадочная аббревиатура? Какие особенности присущи этой сфере бизнеса? Почему фирмы, занимающиеся такого рода деятельностью, готовы принять на работу только опытного специалиста – но и зарплату предлагают весьма привлекательную?
Расшифровка термина
Знать, что имеется в виду под кратким обозначением B2B, полезно хотя бы для общего развития. А уж лицам, которые собираются заниматься коммерцией, просто необходимо иметь понятие об этом явлении.
Аббревиатура B2B (читается – «би ту би») расшифровывается как «business to business», что можно перевести с английского как «бизнес для бизнеса».
В этом сегменте действуют исключительно предприятия и организации. Приобретя тот или иной продукт, клиент может использовать его для производства, реализации услуг населению либо для удовлетворения собственных потребностей.
Есть ли связь между сектором B2B и корпоративными продажами? – несомненно, есть. Эти направления бизнеса очень похожи, и далеко не всегда удается выделить четкие различия между ними.
Деятельность в сфере B2B имеет свою специфику и предполагает применение особой методики при подготовке маркетинговых операций, а также ведении переговоров. Работодатель предъявляет повышенные требования к потенциальным сотрудникам, претендующим на вакансии в отделе продаж.
Как определить принадлежность компании к B2B
Если у вас есть сомнения на этот счет, попробуйте самостоятельно произвести анализ деятельности вашей фирмы. Подумайте, соответствует ли ваш бизнес хотя бы одному из нижеследующих пунктов:
- клиент использует приобретенную продукцию в качестве сырья;
- приобретаемый продукт (упаковочный материал, оборудование, канцелярские товары, транспортная техника) является для клиента средством производства;
- предоставляемые вами услуги (консультирование, грузоперевозки, установка ПО, подбор кадров) используются клиентом в процессе изготовления собственной продукции;
- ваш продукт (стройматериалы и мебель, услуги связи, электрическая энергия) обеспечивает нормальное функционирование бизнеса клиента.
Если такое соответствие возможно хотя бы по одному пункту, то ваша фирма действительно работает в сегменте B2B.
Медиа и B2B
Рынок B2B ориентирован на профессионалов. Если речь идет о СМИ, то профессиональным продуктом будут считаться издания, которые содержат информацию, необходимую тем или иным специалистам для успешного осуществления их функций. К таковым относятся журналы по бухгалтерии, менеджменту, логистике, а также издания, посвященные строительству или медицине. Их целевая аудитория – это представители определенной профессии.
Услуги и B2B
С товарами, необходимыми бизнесу, более-менее разобрались. Но, как правило, одними товарами потребности предприятия не исчерпываются. Оно нуждается в юридических, транспортных, медицинских, страховых, клининговых услугах, а также в помощи бизнес-тренеров, консультантов и других профессионалов. Нередко услуги, предоставляемые предприятию, носят сезонный характер (уборка территории ото льда и снега, высаживание деревьев, подготовка газона).
Требования к менеджеру по продажам в сфере B2B
Многие знают, что главной «фишкой» успешного торговца является умение продать любой товар. Известно и то, что прирожденный лидер всегда остается лидером и может организовать работу коллектива в любых условиях. Но, опять же, специфика B2B вносит свои коррективы.
Предоставление услуг корпоративным клиентам – это особая сфера деятельности. От менеджера, работающего в ней, ожидается наличие особых умений и опыта. Грамотный продавец B2B – это личность, которая:
- обладает «квалификацией» продавца-универсала, то есть успешно применяет знания в области технологий и психологии продаж;
- отлично знает особенности продукции, которую предлагает клиентам, и проявляет способности к усвоению нового материала.
Корпоративный сегмент предусматривает большую продолжительность цикла продаж. В такой ситуации менеджеру не удаётся отделаться несколькими «вялыми телодвижениями» ( , и подготовкой презентаций). Напротив, ему приходится все время быть в тонусе, тщательно анализировать свои действия, продумывать дальнейшие шаги и их возможные последствия. Менеджер в сфере B2B – это стратег.
HR-менеджмент
Ключевой фактор успешных продаж – это умелое управление персоналом. Сектор B2B довольно своеобразен. Мотивационные методики, заимствованные из других сфер бизнеса, здесь могут попросту не сработать.
Наглядный пример – ситуация с «холодными звонками». Менеджер B2B-фирмы не уделяет им такого внимания, как его «собрат» из FMCG–компании, ведь на рынке B2B не так уж много игроков. Количество сделанных менеджером «холодных звонков» не влияет на размер его вознаграждения. А это значит, что в области B2B нужно применять совершенно иную систему мотивации и поощрения.
B2B – это обеспечение предприятий товарами и услугами. Работа в данной сфере требует специфического опыта, навыков стратегического планирования и организации продаж.
Аббревиатура B2C (от business-to-consumer) обозначает коммерческие отношения между организацией-продавцом и конечным покупателем, которым, как правило, является частное лицо.
Под B2G (business to government) или B2G-маркетингом понимают систему взаимоотношений между коммерческими организациями и государством.
Найти и выстроить систему B2B продаж не сложно. Стоит только «погуглить» и вот они – сотни готовых систем. Все как одна «работают» и приносят прямо-таки заоблачные результаты. Судя по тому, что обещают их создатели, вы буквально на следующий день после внедрения должны стать миллионером. Однако на практике далеко не каждая система способна хоть немного приблизиться к обещанному.
Дело даже не в самой системе и не в предложенной технике продаж, каждая из них потенциально может принести результат, у каждой есть свои плюсы и минусы. Дело в том, насколько эта техника подходит именно вашей компании, вашему бизнесу и, что не менее важно, вашему рынку.
Знание рынка, понимание того, как «работают» B2B продажи, имеет подчас принципиальное значение. Не все техники, подходящие для B2С (или рынка конечных покупателей) подходят к специфике B2B («business to business»). В чем же эта специфика?
- Клиенты B2B – не просто люди. Это бизнесмены, которые сами занимаются продажами и которые знают «кухню» изнутри. А значит, насквозь видят манипуляции, обманы и «игры» с ценой. Нечестные правила игры здесь быстро раскрываются и сильно бьют по репутации.
- Необходимо постоянно находить баланс между «предоплатой» и «отсрочкой платежа». То, что в В2С редкость (есть деньги — бери товар, нет денег — возвращайся, когда будут), в B2B норма. Потому что у всех свой оборот, потому что деньги поступают неравномерно, в конце концов, потому, что по-другому бизнес не делается. Чтобы заплатить одному, нужно попросить подождать другого и так всегда.
- В B2B, как нигде, «рулит» индивидуальный подход. Если с обычными покупателями худо бедно можно работать по шаблону, то с бизнес-клиентами такой номер не пройдет. Нет двух одинаковых бизнесов, значит, нет двух одинаковых решений.
- Длительный процесс принятия решений. В среднем сделка на B2B рынке оборачивается за 90 дней. Где-то больше, где-то меньше, но 90 — это ориентир. Учитывая этот факт, для работы мало иметь просто хороший продукт. За три месяца клиент сможет даже в очень хорошем продукте найти изъяны. Для успешного сотрудничества нужны какие-то более-менее адекватные отношения с клиентом, если их нет, то такие клиенты, скорее всего, станут «одноразовыми».
Как я уже сказал, систем и техник B2B продаж сотни, а то и тысячи. Как выбрать из всего этого разнообразия одну, единственно верную?
Существует два критерия, по которым необходимо проводить отбор. Соответствует им выбранная система – можно внедрять. Не соответствует – ищите дальше.
Итак, работающая система продаж та, что:
- адекватна условиям работы на B2B рынке, учитывает и подчеркивает их специфику (об этом я уже говорил выше);
- соответствует той модели продаж, которая УЖЕ сформировалась в вашей компании.
Что такое модель продаж? Это «скелет», последовательность этапов, по которой строятся продажи в компании.
Существует всего две модели B2B продаж: презентационная модель и клиентоцентричная модель (модель типа «вопрос-ответ»). Все существующие техники продаж основаны на одной из этих моделей. Конечно, каждая технология в чем-то уникальна, но база — база всегда будет одна их двух.
Понимание этих моделей дает вам сильное преимущество — вы сможете комбинировать разные техники продаж (о лучших из них поговорим чуть позже) и таким-образом изобретать что-то новое, что-то, что подходит только вашей компании.
Итак, две модели:
Презентационная модель B 2 B продаж
Презентационная модель продаж – это, как сейчас принято говорить, старая добрая классика. В ее основе лежит определенный, готовый продукт. Задача продавца преподнести его (не изменяя) таким образом, чтобы клиент немедленно захотел его купить.
В презентационной модели продаж самая большая роль отводится продавцу. Он – главный герой. От него зависит качество предоставленной информации клиентам о продуктах или услугах, и именно от него зависит успех сделки. Продавец в этой модели одновременно и источник информации, и инструмент сравнения всех аналогичных товаров и услуг, и эксперт, и оценщик, и контролер.
В презентационной модели, как нигде, находят свое применение сценарии продаж, скрипты телефонных разговоров, встреч, готовые ответы на возражения. Все инструменты разрабатываются таким образом, чтобы клиент случайно не «соскочил» на каком-либо этапе, годами отрабатываются на практике, вычищаются и доводятся до совершенства.
Кому подходит презентационная модель продаж? Обычно это компании, которые работают с готовым продуктом, например, программным обеспечением. Такие организации не могут кардинально менять продукт на усмотрение заказчика. Конечно, в определенной мере изменения возможны, но не более того. Согласитесь, из антивируса сложно сделать что-то кроме антивируса, а из 1С никак не получится сделать AutoCad. Даже в рамках одной товарной категории (например, CRM-системы) продукты могут кардинальным образом различаться.
Среди наиболее популярных техник B2B продаж, соответствующих презентационной модели, можно выделить: концептуальные продажи (concept selling ) и технику целевых продаж (targeted selling ).
Концептуальные продажи – это повышение осведомленности о преимуществах или уникальных свойствах продукции компании, основанное на понимании потребностей целевых клиентов, которые могут быть удовлетворены за счет использования этих самых продуктов.
Идея проста и гениальна в то же время. Рассказать об одних и тех же вещах можно разными словами, разными способами. В одном случае клиент «клюет», в другом нет. Концептуальные продажи учат поворачивать рассказ о товаре таким образом, чтобы клиент «клевал». Иначе говоря, концептуальные продажи — это умение показать нужные свойства в нужное время.
Простой пример, который поможет продемонстрировать принципы концептуальных продаж в действии. Торговое предложение о покупке полиса страхования жизни.
Обычные продажи:
«Уважаемый, Иван Иванович! Как вы можете видеть, приобретая нашу страховку, вы получите полис на 2 000 000 руб. компенсацию, за небольшую плату – всего 60 000 руб. в год».
Что услышал клиент? Страховка за 60 000 руб в год.
Концептуальные продажи:
«Уважаемый, Иван Иванович! Я бы хотел представить вам план, который поможет сохранить ваше имущество нетронутым для ваших наследников, а также обеспечит их деньгами в случае вашей внезапной смерти. Стоимость этого плана равна налогу на наследство, которую ваши наследники будут вынуждены заплатить в случае вашей смерти. Но за эти деньги они никогда не получат, то, что можем предложить мы: 2 000 000 руб. компенсации!»
Что услышал клиент? 2 000 000 руб. компенсации.
Как уже говорилось – просто и гениально.
Целевые продажи – это весьма популярная и широко распространенная техника, а потому на ней не будем долго заострять внимание. Суть понятна из названия. Идентифицировав группу покупателей, наиболее заинтересованных в вашем продукте, вы можете построить сильный и крепкий бизнес, так как не будете тратить время на тех, кому ваши товары и услуги не подходят.
Обычно люди покупают для того, чтобы:
- удовлетворить основные потребности,
- решить проблему,
- почувствовать себя хорошо.
Определите, какой из этих категорий ваш продукт или услуга соответствует больше всего, и исследуйте подходящий сегмент рынка.
Клиентоцентричная модель В2В продаж (модель «вопрос-ответ»)
Из первого названия видно, что в данной модели продаж, главным является клиент, его потребности и его нужды. Второе отражает суть самой системы – продавец спрашивает, задает наводящие вопрос, чтобы лучше понять клиента, а тот, в свою очередь, отвечает.
Данная модель подразумевает полностью индивидуализированный подход к клиенту, здесь нет и не может быть готовых шаблонов, готовых решений. Все только на основании полученной от клиента информации.
Естественно, клиентоцентричная модель не подойдет тем компаниям, которые тесно завязаны на конкретном продукте. Зато она лучший вариант для В2В организаций, связанных с предоставлением разного рода инжиниринговых, проектных, консультативных, образовательных услуг. Здесь, как нигде, есть простор для выполнения пожеланий клиента и поиска наилучшего решений конкретных проблем.
Клиентоцентричная модель – оплот множества В2В техник: здесь и консультативные продажи, и СПИН-продажи, и продажи решений, и клиенториентированная техника, и даже целые системы продаж, например, Сэндлера или Дейла Карнеги.
Формат данной статьи, к сожалению, не позволяет рассмотреть каждую из этих систем подробно. Каждая из этих моделей достойна отдельной большой статьи. Поэтому вкратце остановлюсь лишь на некоторых наиболее интересных:
Консультативные продажи – техника продаж, подразумевающая действия продавца по схеме:
- поиск и выход на лицо, уполномоченное принимать решения,
- опрос с целью выявления и фиксации тех проблем, которые вы можете помочь решить,
- составление, исходя из полученной информации, бизнес-плана, включающего способы решения выявленных проблем, срок окупаемости и доходность предлагаемых решений.
СПИН-продажи – техника, основанная на том, что клиенты будут мотивированы на покупку только в том случае, если они чувствуют ее необходимость. Однако бывают случаи, когда потенциальные клиенты даже не знают о существовании какой-либо проблемы. Потому ключевыми становятся вопросы, которые им задает менеджер по продажам. Именно они позволяют выявить проблему и подтолкнуть человека к покупке.
Данная техника подразумевает использование вопросов четырех типов (ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие). Будучи заданными в определенной последовательности, они позволяют значительно увеличить вероятность «закрытия» продажи.
Клиенториентированные продажи – их суть в том, чтобы понять, что у клиента «на уме». Все что нужно – знать ответы на 4 вопроса и использовать их во взаимодействии с клиентом:
- ЧТО хочет клиент? Клиенту все равно, чего хотите вы. Их не интересует, как вы зарабатываете, окупаете ли свой бизнес и сколько у вас кредитов в банке. Единственно, что интересует клиента, это его собственные потребности. Сможете понять их – сможете продавать больше.
- ЧТО клиенту НУЖНО? Когда вы сможете находить что клиентам нужно на самом деле, а не просто предлагать им то, о чем они вас попросили, вы сможете лучше обслуживать их, а ваши продажи неминуемо пойдут вверх.
- Каким «языком» с вами говорит клиент? Клиенты не говорят на «вашем» языке. Специальный жаргон и термины пугают и путают их. А потому говорите с клиентами на их языке, их терминами и не допускайте пренебрежения.
- ЧЕГО БОИТСЯ клиент? В глубине души, все ваши клиенты имеют некоторые опасения. Они боятся чего-то. Только в ваших силах ослабить эти страхи. Во взаимодействии с клиентом подчеркивайте их проблемы и страхи, делайте на них акцент, а затем показывайте, как с помощью вашей компании эти страхи исчезнут.
Последнее, что хотелось бы подчеркнуть, Клиентоцентричные продажи в нашей стране – это молодое и очень перспективное направление, которому еще только предстоит развиваться на российском рынке. В отличие от презентационной модели, которая уже давно и прочно обосновалась в России, клиентоцентричные продажи – это будущее В2В сектора. Они позволяют перестать тратить деньги на никому не нужные товары и начать зарабатывать на том, что имеет спрос.
Перед вами две совершенно различные модели продаж и техники, им соответствующие. Какой модели довериться? Какая техника принесет успех именно вашей компании? Теперь вы знаете, как сделать выбор.
ВКонтакте FaceBook
