Что такое Инфоповод
С развитием технологий, скорость распространения информации возросла в сотни и тысячи раз относительно эпохи печатной прессы и телеграфа.
События, которые произошли несколько часов или даже минут назад на другой стороне света, уже широко обсуждается в интернете. Чем более значимая новость, тем больший резонанс она внесет в информационный мир, набирая сотни, тысячи и миллионы комментариев, лайков и перепостов.
Что такое ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД — определение, значение простыми словами.
Инфоповод (Информационный повод) — это событие, которое вызвало бурную реакцию у публики и получило широкое распространение в средствах массовой информации.
Пример инфоповода №1 (Естественный информационный повод):
Информационный повод:
«Президент в своей речи обмолвился о возможности закрытия границы для выезда граждан за рубеж.»
Реакция на инфоповод:
В средствах массовой информации и интернете (да и дома на кухне ) начинаются обсуждения на тему:
- Что же президент все-таки, имел в виду?
- Возможен ли железный занавес?
- Какие последствия повлечет закрытие границ?
В итоге, слова президента спровоцировали бурную реакцию в обществе.
В данном примере был показан вариант естественного (не спланированного ) информационного повода. Думаю с этим все понятно.
Существуют так же и вполне мотивируемые инфоповоды. Которые имеют цель получение определенной финансовой или другой выгоды. Ушлые маркетологи и пиарщики быстро поняли, что из хорошо спланированной шумихи можно извлекать очень даже неплохую выгоду.
Данный прием используется довольно часто и все выглядит естественно, но в самой теме уже заложены необходимые векторы развития событий. Нацелено это на продажу какого-то продукта или отвлечение внимания от более важного события, которому не нужно огласки. Политика это вообще огромный генератор и специалист по направленным инфоповодам.
Пример инфоповода №2 (Спланированный информационный повод):
Правительство подняло цены за коммунальные услуги. Само собой, что новость не самая приятная, и последствия ударят по карманам граждан. Могут возникнуть волнения в народных массах. Людей нужно чем-то отвлечь.
Что делают правительственные технологи:
Запускается, какая-то якобы важная информация, типа «Наша страна запустит космический корабль на Альфа Центавру уже через 3 года ». Карманные СМИ и толпы троллей начинают продвигать данную тему, где только возможно, отвлекая внимание от действительно важной и «шкурной» информации о тарифах. Вот как то так это и работает.
В этом разделе мы подробно рассмотрим все существующие разновидности PR-текстов, а также их жанровую структуру.
PR-текст – письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.
PR-тексты могут распространяться разными способами:
3. Путем личной доставки (face-to-face).
Функции PR-текстов:
1. формирование и поддержание положительного имиджа;
2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);
3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);
4. фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);
5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);
6. номенклатурная функция (например, биография).
Источники PR-текстов:
- устные и письменные;
- первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в процессе мониторинга);
Классификация PR-текстов:
PR-тексты классифицируют
по разным признакам
:
1. По степени их "подготовленности" к публикации:
А) базисные:
* первичные - это собственно сами PR-тексты:
Простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ,
приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.
- комбинированные:пресс-кит,
ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет.
* медиа-тексты - журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори)
б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).
2. По жанрам
а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;
б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;
в) фактологические жанры: факт-лист, биография;
г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;
д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо. ПРЕСС-РЕЛИЗ
ПРЕСС-РЕЛИЗ - это основной информационно-новостной жанр PR-текста, представляющий событийную информацию о деятелньости субъекта PR.
Основная цель пресс-релиза - проинформировать.
Структура пресс-релиза:
Пресс-релиз печатается на бланке с логотипом и названием компании.
Логотип правильней размещать в левом верхнем углу.
Пресс-релиз печатается 12-14 шрифтом с межабзацевым отступом, обязательна красная строка.
Все поля составляют 2 см.
Любой пресс-релиз построен по принципу "перевернутой пирамиды" (принцип журналистсткого факса), то есть каждый последующий абзац в пресс-релизе менее важен, чем предыдущий.
Первый абзац называется ЛИД. Он представляет собой расширенную жесткую новость, то есть кто? что? где? когда? зачем?
ЛИД всегда выделяется жирным шрифтом и отделяется от заголовка и абзаца пустой строкой.
Объем пресс-релиза составляет одну страницу формата А4.
Существуют два подхода к заголовку пресс-релиза:
1. Журналистский заголовок - яркий, броский, привлекающий внимание. Такой заголовок используется редко, бывает не всегда удачен.
2. Жесткая новость - "сухой" заголовок, отвечающий на главные вопросы - кто? что? где? когда?. Такой заголовок наиболее эффективен для пресс-релиза.
Пресс-релиз - это антижурналистский текст, поэтому в нем не должно быть стилистически окрашенной лексики, а так же слов-долженствования, знаков восклицания и вопросительных знаков, узкотерминологичной лексики, временного локализатора (то есть слов - вчера, сегодня, завтра).
Не стоит перегружать пресс-релиз конкретными цифрами (можно просто привести статистику).
Информация в пресс-релизе должна быть простой и понятной для читателей.
Завершается пресс-релиз только точкой.
БЭГРАУНДЕР
БЭГРАУНДЕР - текст, представляющий дополнительную фоновую информацию неоперативного характера, обычно сопровождающий основной информационный повод.
По-другому, бэграундер называют - история успеха или аналитический пресс-релиз.
Бэграундер - это структура закрытого текста. Конец текста - это жесткий вывод.
Структура бэграундера:
· Основание компании
· Основные этапы развития
· Легенда компании
· Кризис и выход из кризиса
· Современное состояние компании
· Проведенные социальные и спонсорские кампании
· О товарах и услугах компании
· Перспективы развития компании
· Причины успеха
Существует две основные формы бэграундера:
1. Бэграундер как часть материалов для прессы.
Данный бэграундер составляется для журналистов. Может быть составной частью корпоративного буклета, пресс-кита, информационного пакета.
2. Бэграундер о компании-спонсоре.
В данном бэграундере информация с истории перемещается в сторону современного состояния комапнии-спонсора.
ФАКТ-ЛИСТ
ФАКТ-ЛИСТ (fact-sheet) - справочные данные, представляющие собой конкретные факты ввиде цифр и не являющиеся связным текстом.
Факт-лист может быть в виде истории компании, представлять собой конкретные цифры по экономическим показателям организации, быть в виде списка участников того или иного мероприятия и т.д.
Факт-лист может быть составной частью пресс-релиза в виде справки, а так же буклета, проспекта.
Основное отличие факт-листа от бэграундера - несвязность текста, отдельные цифры, факты (напоминаем, бэграундер - это всегда связный текст!).
ПРЕСС-КИТ
ПРЕСС-КИТ - это набор информационных материалов для СМИ, объединенных одним информационным поводом.
Папка состоит из двух частей: левый карман и правый карман (обычно на 1/3 папки)
Правая часть папки основная.
В ней содержатся:
* основные PR-тексты - пресс-релиз, бэграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография и т.д.
* сувенирная продукция - корпоративные блокноты, ручки, календари и т.д.
* листы с логотипом компании для пометок.
Левая часть носит вспомогательный характер.
Она содержит:
корпоративные буклеты, издания, результаты отмониторенной информации, выборки о мероприятиях и т.д.
БАЙЛАЙНЕР
БАЙЛАЙНЕР (дословный перевод с английского "под чертой") - текст от имени первого лица, привязанный к какому-либо событию или теме.
Существуют два основных вида байлайнера:
*Периодический
Самая простая разновидность байлайнера. Делается для периодической корпоративной печати.
Имеет две разновиднсти:
**собственно периодический - текст, в котором первое лицо рассказывает о содержании данного корпоративного издания
(перечисляет рубрики, делает небольшой обзор номера)
**тематический - текст, в котором первое лицо размышляет на определенную тему (данный вид является
малоэффективным)
*Событийный
Представляет собой информацию (характеристику) о компании, может быть в виде приветствия от имени первого лица
компании.
Чаще всего является составной частью буклета, посвященного какому-либо событию.
НЬЮСЛЕТТЕР
НЬЮСЛЕТТЕР (ньюслейттерс)
- издание для внутренней общественности - корпоративная газета, буклет, листовка и т.д. (в дословном переводе с английского - "новостное письмо").
В Европе ньюслеттер обычно называют "Хаус орган".
Основные цели ньюслеттер:
1. Формирование позитивного имиджа за счет корпоративного информирования и корпоративной аналитики;
2. Формирование положительного имиджа за счет антикризисного информирования;
3. Знакомство с людьми и отделами компании;
4. Возможна развлекательная функция.
Содержание ньюслеттер:
Содержание корпоративного издания строго структурировано:
1 полоса - всегда представительская.
Это может быть байлайнер или колонка редактора, анонс основного содержания газеты, главные новости корпорации и т.д.
2 полоса - посвящена главным вопросам и проблемам корпорации.
Это могут быть репортажи, "проблемное" интервью с руководителем и т.д.
Последующие полосы издания обычно структурируются примерно так:
*рубрика о людях (персонале, менеджерах...)
*развлекательные материалы
*новости из подразделений
*образовательные материалы
*информация о спонсорах
*социальная политика корпорации
Существуют определенные темы, которые ни при каких обстоятельствах не должны подниматься в ньюслеттер:
- профсоюзная деятельность;
- критика "снизу";
- конкуренция в отрасли;
- новости мирового масштаба (за редким исключением).
Основные этапы создания корпоративного издания:
I этап. Налаживание контакта с руководством и четкое обозначение источников информации.
Получение доступа к информации центрального руководства, наличие корреспондентной сети (источник
информации из подразделения).
II этап. Определение источников информирования.
III этап. Определение технологичной базы, т.е. где будет печататься издание.
Полиграфное оформление.
IV этап. Обозначение круга журналистов, авторского коллектива.
V этап. Распространие издания (кто? когда? как?).
КЕЙС-СТОРИ
КЕЙС-СТОРИ
- информационный материал о благоприятном опыте компании и указание на его социальную ответственность.
"Кейс" - конкретный случай компании.
Так же встречается определение понятия кейс-стори, как разновидности PR-текста о позитивном или негативном опыте потребления той или иной продукции/услуги компании.
Кейс-стори не просто информирует об опыте компании, но указывает на значимость этого опыта.
Кейс-стори может собой представлять вариант имиджевой статьи, появляется в ЛИДе пресс-релизов.
ПРИГЛАШЕНИЕ
ПРИГЛАШЕНИЕ
- это жанр PR-текстов, направленный на информирование общественности с целью обеспечения максимального присутствия целевой аудитории на мероприятии, проводимом субъектом PR.
Основная цель приглашения - пригласить.
Приглашения делятся на два основных типа:
1. Приглашение для СМИ;
2. Приглашение для других аудиторий.
По сути, эти два вида отличаются лишь оформлением, тогда как их цели абсолютно идентичны.
Приглашение имеет строгую структуру
построения текста - разделение на абзацы, например:
1 абзац - кто, кого, куда приглашает;
2 абзац - краткий обзор проблематики (т.е. вкратце, что будет на мероприятии, информация об организаторах, хозяевах);
3 абзац - перечисление основных участников (если это, например, конференция),
перечисление VIP-персон, знаменитых гостей (если, например, презентация);
4 абзац - описание программы мероприятия:
время регистрации,
время начала мероприятия,
время фуршета,
время окончания мероприятия
В завершении обычно пишется просьба о подтверждении участия в мероприятии; по телефону или e-mail; контактные данные; Ф.И.О. приглашающего; название учреждения.
ИМИДЖЕВАЯ СТАТЬЯ/ИМИДЖЕВОЕ ИНТЕРВЬЮ
ИМИДЖЕВАЯ СТАТЬЯ
- статья, позиционирующая имидж главного лица компании или организации в целом.
Виды имиджевой статьи:
* Персональная - позиционирует имидж лица в целом (портретная)
* О корпорации - позиционирует имидж компании в целом или в связи с определенным поводом:
- юбилей компании
- изменение производства или выпуск новой продукции
- характеристика компании в целом (без повода)
Имиджевая статья - это коммерческая форма текста.
ИМИДЖЕВОЕ ИНТЕРВЬЮ
- позиционирование первого лица в вопросно-ответной форме.
по целям и видам имиджевое интервью схоже с имиджевой статьёй.
Возможно наличие имиджевого фото первого лица.
Имиджевое интервью либо не подписывается, либо ставится подпись пресс-служащего компании.
Имиджевое интервью может выполнятся для корпоративной газеты или для широкой печати.
ЛИСТ ВОПРОСОВ-ОТВЕТОВ
ЛИСТ ВОПРОСОВ-ОТВЕТОВ - это наиболее часто задаваемые вопросы субъекту PR (или возможные во время проведения того или иного события) и соответствующие ответы на эти вопросы.
Лист вопросов-ответов может быть подготовлен для открытой печати, для мероприятий, связанных с прессой (как составная часть пресс-кита), для корпоративного буклета и т.д.
Особенности листа вопросов-ответов:
1. Несвязанность текста, то есть гибкость структуры диалога. Подобная структура позволяет менять вопросы местами, при этом общий смысл диалога не меняется.
2. Диалоговое единство, то есть все задаваемые вопросы и ответы на них должны быть на одну тематику.
Оптимальное количество вопросов в листе составляет примерно 6-7.
Не рекомендуется перегружать лист вопросами - их должно быть не менее 4, но и не более 8.
Вопросы должны быть конкретными - кто? как? когда? что?
Не допускаются вопросы категории "расскажите", "покажите".
Структура листа вопросов-ответов:
* Заголовок
* Название компании
* Часто задаваемые вопросы и ответы на них
Структура листа вопросов-ответов открытая.
Вопросы и ответы чаще всего отделяются отдельной строкой и выделяются жирным шрифтом/другим цветом.
Лист вопросов-ответов никогда не подписывается!
- бай-лайнер
- брифинг
- интервью
- кейс-история
- пресс-кит
- пресс-конференция
- пресс-релиз
- факт-лист
I. Документы (письменные инф. поводы).
1. back ground
– текущая событийная информация, представляемая СМИ. 1 стр. текста, регулярно рассылаемая по (электронной) почте. Подобная информация не публикуется, а просто создается информационный фон, чтобы специалисты знали данный субъект.
2. пресс-релиз
– один из основных документов практики ПР. это сообщение, содержащее важную новость о фирме, желательна публикация этой инфо. 1-3 стр., фирменный бланк, реквизиты. Принципы построения:
- заголовок, привлекающий внимание.
- 1 с – 2-3 фразы, самое важное.
- 1й абзац, суть новости, выделенный шрифт.
- далее по абзацу по мере убывания важности инфо.
- газетный стиль.
Очень важная, незаурядная инфо, не имеющая значения для аудитории.
Новость существенная, имеющая значение для аудитории.
3. пресс-кит (медиа-кит)
– папка из нескольких материалов, полезных для журналиста, что позволит ему написать статью. Пресса не несет обязательств по публикации данных новостей. Повышает шансы публикации упоминание лица news-maker (известного лица).
4. факт-лист
– короткий документ, компактно отражающий профиль события, организации, лица. Краткие сведения.
5. дополнение к факт-листу – вопрос – ответ, где перечисляются очевидно однозначные короткие ответы.
6. биографический справочник
– справочник фактической инфо о людях, работающих в фирме и связанных с ней (фон для работы с прессой).
7. заявление
– объяснение позиций по какому-либо вопросу. Возможен расчет на публикацию в полном виде. Используют для предупреждения негативной инфо.
8. письмо в редакцию
. Публикуются по тем же поводам, что и заявление, но в более демократичной форме. Посылается на имя главного редактора/заместителя. Своеобразный ответ на «обиду». Но с др. стороны, плохая новость – это тоже новость, и опровергая это, приходится напоминать оь этом негативном событии, т.о. продливать его «жизнь».
9. кейс-история
– рассказ о благоприятном разрешении проблемной ситуации. Не для широкой печати, а для спец. изданий. Часто используется для “bench-marketing” – обмен «передовым опытом», рассказ об опыте, другие могут сравнить свою ситуацию с описанной.
Формула кейса:
- представление проблемы.
- как проблема рассматривалась компанией.
- объяснение найденного решения.
- показ, презентация результатов использования решения.
- детализация.
Как правило, готовится работниками фирмы.
10. занимательная статья
– готовится сотрудниками фирмы или журналистом с их помощью, по формуле: описание – объяснение – оценка. Но в развлекательной форме.
11. бай-лайнер
– авторская статья, статья, подписанная видным сотрудником фирмы, в ней высказывается корпоративный взгляд на проблему; поддерживает репутацию фирмы, руководства. Имеет шанс быть опубликованной, если она интересна.
12. обзорная статья
– статья, интегрирующая опыт нескольких компаний. Их публикуют охотнее. Особенно заинтересованы мелкие фирмы, которые не имеют шанса (быть опубликованными).
13. проблемная статья
– статья, написанная экспертом по определенной отрасли, с упоминанием нужной фирмы.
II. Диалоги с прессой
.
1. интервью
– «встреча» журналистов и субъекта ПР в режиме вопрос-ответ. «Встреча» необязательна. Письменное или устное интервью. Шансов получить письменное интервью больше.
2. интервью-заявление
– используют в практике междунар. отношений, когда ситуация требует официальной реакции, но протокол не позволяет этих заявлений. Тогда корреспондент задает определенный вопрос о подтверждении/опровержении данной инфо. Классический вариант – беседа между????????? и интервьюером.
Нюансы:
а. В зависимости от необходимости:
- посылается предложение дать интервью.
- посылается предложение взять интервью.
- тема, продолжительность и т.д.
б. Интервью:
- свободное (редко, не оговаривается круг вопросов);
- обычно оговаривается круг вопросов (если газета заинтересована в персоне);
существует категория скандальных журналистов.
Перед отправкой в печать ее подписывает интервьюируемый.
3. пресс-конференция
– групповое интервью с президентом. Он отвечает на вопросы сразу многих журналистов. Затратное мероприятие.
Предпринимают в 3х случаях:
- необходимость объясниться с общественностью по поводу какого-либо события.
- привлечь максимальное внимание к какому-либо событию.
- регулярная пресс-конференция.
Подготовка пресс-конференции:
А. список приглашенных.
Б. время пресс-конференции
- нельзя назначать на понедельник, т.к. основные задания в издательствах раздаются на неделю; или в пятницу, т.к. в субботу публикуются культурные новости.
- не назначают до 12 дня. Журналисты спят, после 15.00, т.к. не успеют попасть в вечерние новости.
Желательно снять пресс-залы.
В. Сценарный план всех событий, которые должны пройти на пресс-конференции:
- представление участников (ведущий);
- краткое заявление по теме (лицо) не более 10 мин.;
- уточняющее выступление;
- ответы на вопросы (20 -60 мин.);
- демонстрация (фильмов, документов и т.д.);
- неофициальная часть: cofe-brake (установление контактов…)
Г. Проведение:
- регистрация
- раздаточные материалы (часто пресс-киты)
- очень важную роль играет ведущий, который регулирует поток вопросов.
Право задать вопрос: известным, дружественным, оппозиционным, другим…
4. брифинг
– инструктивная встреча с прессой для выдачи односторонней инфо, вопросы не задаются. Дополнительная инфо и вопросы – во время cofe-brake.
5. прием для прессы
– приглашение журналистов «в гости». Если прием проводится регулярно в определенное время (день) – журфикс.
6. посещение объектов
– экскурсии. Когда что-то редкое, ранее не виданное или новое. Когда необходимо развеять слухи. Если предстоит выезд, просчитывается точное число журналистов.
III. Специальные мероприятия.
1. презентация
– не предназначена для прессы (только для освещения – пресса), а для общественности, важной для фирмы (наиболее уважаемые клиенты, контр-агенты, представители общ. организаций). Презентация знаменует окончание/начало важного этапа работы (открытие магазина, нов. модель машины).
Сценарий презентации:
- для развлечения – легкий сцен.
- выступление первого лица;
- уточняющие выступления;
- демонстрация;
- культурная программа (шоу и т.д.)
2. поездка по стране
– очень сложное мероприятие, готовится как важное операция.
3. выставки,
демонстрация возможностей в специально организованных местах.
Цель пресс-завтраков – конфиденциальное или кулуарное обсуждение с глазу на глаз сложных проблем современного бизнеса или зондирование в ходе доверительного общения мнений журналистского сообщества по деликатным корпоративным проблемам. Пресс-завтраки особенно удобны в случаях, когда нужно подготовить журналистское мнение к неоднозначным или сложным для понимания шагам руководства бизнес-структуры. 5 Интервью – весьма популярная форма взаимодействия с журналистами целевых СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью: очное (при личной встрече), заочное (чаще в письменном виде и более растянутое во времени) и виртуальное (т.е. в Интернете). 6 Пресс-клуб и пресс-пул – особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий.
Обычно в состав пресс-клуба в ходят тщательно отобранные журналисты-профессионалы, специализирующиеся в какой-либо конкретной области индустрии, бизнеса, общественной и политической жизни. Цели– это установление личных дружеских отношений с авторитетными журналистами-профессионалами, которые задают тон в освещении ключевых проблем, к мнению которых прислушиваются целевые аудитории или СМИ общего характера. 7 Встреча с журналистами без галстуков (особенно популярны среди крупных российских банков и инвестиционных компаний) – близкое к пресс-клубам по формату и сути PR-мероприятие, однако проводится оно менее регулярно, тематика заседаний не столько детализирована и структурирована. Главный акцент делается на неформальном общении, скажем, руководителей и сотрудников банка с журналистами. Цель таких мероприятий – предоставить в нужный момент целевым СМИ неофициальную информацию и попытаться прозондировать возможную ответную реакцию журналистского корпуса. 8 Встречи с главными редакторами СМИ (их в свое время регулярно организовывал в Москве Международный клуб PR-управляющих «PRofessional») проводятся для руководителей корпоративных PR-департаментов и PR-агентств с целью выявления специфики изданий или их редакционной политики, знакомства с перспективным творческим портфелем редакции или презентации новых СМИ. 10. Конкурс среди журналистов на лучший материал о бизнес-структуре или ее продукции широко используется корпоративными PR-службами для дополнительного стимулирования и более глубокого освещения необходимой проблематики. Совместные конференции и семинары со СМИ получили широкое распространение во второй половине 90-х гг. прошлого века. Организуются они обычно специализированным PR-агентством совместно с влиятельным печатным СМИ, заинтересованным в освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе.
Агентство при финансовой поддержке одного из своих клиентов берет на себя все организационные расходы: приглашение ньюсмейкеров, предоставление ведущего, аренда помещений, техническое обеспечение, оплат фуршета и полиграфии и т.д. Средство массовой информации, в свою очередь, гарантирует широкое освещение PR-мероприятия на страницах своего издания. Информационное спонсорство является одним из эффективных инструментов современных СО, поскольку гарантирует позитивное и широкое освещение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ. Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы под каждую акцию грамотно подобрать одно или даже несколько целевых СМИ, которым оно было бы интересно в силу различных причин: высокая общественная значимость темы, участие широких слоев общественности, уникальность, присутствие лидеров общественного мнения, профессиональный интерес читателей и т.д.Тематический образовательный семинар – популярное в работе со СМИ PR-мероприятие.
Наиболее активно оно используется в том случае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой, еще малоизвестной продукции или услуги (например в области высоких технологий), требующей квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной соответствующим образом целевой аудитории. Видеоконференции и телемост ы завоевали популярность и общественное признание во второй половине 80-х гг. XX в. Они дали возможность общественности различных стран наладить двусторонний (телемосты) или даже многосторонний (видеоконференции) диалог с целевыми аудиториями с целью обсуждения глобальных проблем современности.
Информационный повод (newsbreak , inject , инфоповод ) – событие, служащее формированию и информационной поддержке сообщества, формирования иного взгляда, коррекции взгляда на предмет информационного повода.
Предмет информационного повода (объект информационного повода ) с точки зрения маркетинга – товар, услуга и (или) компания, их производящая, которые интересуют, в той или иной мере, сообщество – целевую аудиторию этого предмета.
Цель информационного повода – внесение в информационную среду информации, отношения, мнения экспертов и проч., которые должны сформировать общественное мнение, повлиять на общественное мнение, сформированное ранее к объекту продвижения.
В основе информационного повода лежит четко понимаемая, однозначно интерпретируемая выгода (материальная или не материальная), например, анонсирование интересной для целевой аудитороии информация о каком-либо значимом событии должно привлечь представителей средств массовой информации и целевую аудиторию, а значит это должно способствовать цели популяризации, продвижения объекта информационного повода.
Информационный повод есть у больших и малых событий , в этом случае, он формирует собой или большие или малые сообщества тех, кому интересен предмет инфоповода. Хороший информационный повод создает большее сообщество, интересует больше представителей целевой аудитории и больше средств массовой информации – проводников информации между создателем повода и целевой аудиторией.
Реклама или создание информационных поводов . В маркетинге, с целью популяризации, продвижения товаров, услуг и их производителя возможно оплачивать рекламно-информационную агитацию () или создавать информационные поводы, которые освещаются средствами массовой информации самостоятельно и за свой счет, в которых предметом повода является популяризируемый объект.
Свойства информационного повода. Если практическое значение и маркетинговая выгода у информационного повода (служит ли повод продвижению), во много зависит от следующих характеристик инфоповода:
- масштабность инфоповода – к событию имеют причастность или событие интересно большому количеству представителей целевой аудитории. Чем больше масштаб информационного повода – тем больше событие интересно СМИ;
- яркость события (значимость события ) – чем больше информационный повод будет выбиваться из череды обычных событий, тем больше внимания ему будут уделять СМИ и целевая аудитория, в итоге;
- однозначность оценок (интерпретация информационного повода ) – прогнозируемостью реакции на событие и ожидаемого результата. Мало кто будет тратить время на поиск «скрытого» смысла в сообщении,
- выраженная позитивность события – положительность эмоциональной окраски. Позитивные события убеждают в необходимости продолжения привычного образа жизни, дальнейшего развития той ситуации, к которой целевая аудитория приспособилась существовать. Негативные события убеждают в необходимости изменения ситуации, смены привычного для аудитории порядка вещей и отношения к происходящему. Стоит учесть, что негативно окрашенные события привлекают большее внимание, чем позитивные, но они что не всегда являются выгодными с точки зрения продвижения предмета инфоповода.
- актуальность повода – однозначно трактуемая аудиторией оценка своей сопричастности к информационному поводу. Для успешного ретранслирования события в СМИ необходимо, чтобы оно не выпадало из текущей повестки дня и было интересно (полезно) для целевой аудитории.
Если какая-либо из характеристик информационного повода отсутствует или имеет незначительную величину, то для создания качественного информационного повода, большая нагрузка ложится на остальные харакетристики. К примеру, если событие выпадает из обычно повестки дня, то оно должно иметь наибольшую яркость по сравнению с другими сообщениями повестки дня.
Длительность и масштаб информационного повода . Газетная статья о событии формирует сообщество недолговечное. Основная задача маркетологов – продлить интерес к объекту продвижения, а значит необходимо сформировать сопричастность объекта продвижения к нечто большему по значимости или к какому-либо иному продолжительному по времени и масштабному информационному поводу. Хорошим информационным поводом может оказаться сообщение целевой аудитории о том, что объект продвижения (товар, услуга, компания, их создавшая) имеет отношение к информационным поводам сообщества и способствует качественному изменению текущей ситуации в сообществе.
Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др.
Флаеры - небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг.
Годовой отчет - представляет основные данные о деятельности компании за прошедший год, состоит из двух основных частей - сведения о финансовой деятельности; общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.
Корпоративные издания предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных и общественных организаций, фан-клубов и др.).
ПРЕСС-РЕЛИЗ
ПРЕСС-РЕЛИЗ - это основной информационно-новостной жанр PR-текста, представляющий событийную информацию о деятельности субъекта PR.
Основная цель пресс-релиза - проинформировать.
Структура пресс-релиза:
Пресс-релиз печатается на бланке с логотипом и названием компании.
Логотип правильней размещать в левом верхнем углу.
Пресс-релиз печатается 12-14 шрифтом с межабзацевым отступом, обязательна красная строка.
Все поля составляют 2 см.
Любой пресс-релиз построен по принципу «перевернутой пирамиды» (принцип журналистсткого факса), то есть каждый последующий абзац в пресс-релизе менее важен, чем предыдущий.
Первый абзац называется ЛИД. Он представляет собой расширенную жесткую новость, то есть кто? что? где? когда? зачем?
ЛИД всегда выделяется жирным шрифтом и отделяется от заголовка и абзаца пустой строкой.
Объем пресс-релиза составляет одну страницу формата А4.
Существуют два подхода к заголовку пресс-релиза:
- 1. Журналистский заголовок - яркий, броский, привлекающий внимание. Такой заголовок используется редко, бывает не всегда удачен.
- 2. Жесткая новость - «сухой» заголовок, отвечающий на главные вопросы - кто? что? где? когда?. Такой заголовок наиболее эффективен для пресс-релиза.
Пресс-релиз - это антижурналистский текст, поэтому в нем не должно быть стилистически окрашенной лексики, а так же слов-долженствования, знаков восклицания и вопросительных знаков, узкотерминологичной лексики, временного локализатора (то есть слов - вчера, сегодня, завтра).
Не стоит перегружать пресс-релиз конкретными цифрами (можно просто привести статистику).
Информация в пресс-релизе должна быть простой и понятной для читателей.
Завершается пресс-релиз только точкой.
БЭГРАУНДЕР
БЭГРАУНДЕР - текст, представляющий дополнительную фоновую информацию неоперативного характера, обычно сопровождающий основной информационный повод.
По-другому, бэграундер называют - история успеха или аналитический пресс-релиз. Бэграундер - это структура закрытого текста. Конец текста - это жесткий вывод.
Структура бэграундера:
Основание компании
Основные этапы развития
Легенда компании
Кризис и выход из кризиса
Современное состояние компании
Проведенные социальные и спонсорские кампании
О товарах и услугах компании
Перспективы развития компании
Причины успеха
Существует две основные формы бэграундера:
Бэграундер как часть материалов для прессы - данный бэграундер составляется для журналистов. Может быть составной частью корпоративного буклета, пресс-кита, информационного пакета. Бэграундер о компании-спонсоре - в данном бэграундере информация с истории перемещается в сторону современного состояния комапнии-спонсора.
ФАКТ-ЛИСТ
ФАКТ-ЛИСТ (fact-sheet) - справочные данные, представляющие собой конкретные факты в виде цифр и не являющиеся связным текстом.
Факт-лист может быть в виде истории компании, представлять собой конкретные цифры по экономическим показателям организации, быть в виде списка участников того или иного мероприятия и т.д.
Факт-лист может быть составной частью пресс-релиза в виде справки, а так же буклета, проспекта.
Основное отличие факт-листа от бэграундера - несвязность текста, отдельные цифры, факты (напоминаем, бэграундер - это всегда связный текст!).
ПРЕСС-КИТ
ПРЕСС-КИТ - это набор информационных материалов для СМИ, объединенных одним информационным поводом.
Пресс-кит представляет собой папку, которая несет элементы фирменного стиля (логотип, слоган, контакты корпорации и т.д.) и содержит информационные материалы. Папка состоит из двух частей: левый карман и правый карман (обычно на 1/3 папки). Правая часть папки основная. В ней содержатся:
- * основные PR-тексты - пресс-релиз, бэграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография и т.д.
- * сувенирная продукция - корпоративные блокноты, ручки, календари и т.д.
- * листы с логотипом компании для пометок.
Левая часть носит вспомогательный характер. Она содержит: корпоративные буклеты, издания, результаты отмониторенной информации, выборки о мероприятиях и т.д.
БАЙЛАЙНЕР БАЙЛАЙНЕР (дословный перевод с английского «под чертой») - текст от имени первого лица, привязанный к какому-либо событию или теме.
Существуют два основных вида байлайнера:
*Периодический
Самая простая разновидность байлайнера. Делается для периодической корпоративной печати.
Имеет две разновиднсти:
- **собственно периодический - текст, в котором первое лицо рассказывает о содержании данного корпоративного издания
- (перечисляет рубрики, делает небольшой обзор номера)
- **тематический - текст, в котором первое лицо размышляет на определенную тему (данный вид является
малоэффективным)
*Событийный
Представляет собой информацию (характеристику) о компании, может быть в виде приветствия от имени первого лица компании. Чаще всего является составной частью буклета, посвященного какому-либо событию.
НЬЮСЛЕТТЕР
НЬЮСЛЕТТЕР (ньюслейттерс) - издание для внутренней общественности - корпоративная газета, буклет, листовка и т.д. (в дословном переводе с английского - «новостное письмо»). В Европе ньюслеттер обычно называют «Хаус орган».
Основные цели ньюслеттер:
- 1. Формирование позитивного имиджа за счет корпоративного информирования и корпоративной аналитики;
- 2. Формирование положительного имиджа за счет антикризисного информирования;
- 3. Знакомство с людьми и отделами компании;
- 4. Возможна развлекательная функция.
1 полоса - всегда представительская.
Это может быть байлайнер или колонка редактора, анонс основного содержания газеты, главные новости корпорации и т.д.
2 полоса - посвящена главным вопросам и проблемам корпорации.
Это могут быть репортажи, «проблемное» интервью с руководителем и т.д.
Последующие полосы издания обычно структурируются примерно так:
- *рубрика о людях (персонале, менеджерах…)
- *развлекательные материалы
- *новости из подразделений
- *образовательные материалы
- *информация о спонсорах
- *социальная политика корпорации
Существуют определенные темы, которые ни при каких обстоятельствах не должны подниматься в ньюслеттер:
- - профсоюзная деятельность;
- - критика «снизу»;
- - конкуренция в отрасли;
- - новости мирового масштаба (за редким исключением).
Основные этапы создания корпоративного издания:
I этап. Налаживание контакта с руководством и четкое обозначение источников информации.
Получение доступа к информации центрального руководства, наличие корреспондентной сети (источник
информации из подразделения).
II этап. Определение источников информирования.
III этап. Определение технологичной базы, т.е. где будет печататься издание.
Полиграфное оформление.
V этап. Распространие издания (кто? когда? как?).
КЕЙС-СТОРИ
КЕЙС-СТОРИ - информационный материал о благоприятном опыте компании и указание на его социальную ответственность. «Кейс» - конкретный случай компании. Так же встречается определение понятия кейс-стори, как разновидности PR-текста о позитивном или негативном опыте потребления той или иной продукции / услуги компании. Кейс-стори не просто информирует об опыте компании, но указывает на значимость этого опыта. Кейс-стори может собой представлять вариант имиджевой статьи, появляется в ЛИДе пресс-релизов.
ПРИГЛАШЕНИЕ
ПРИГЛАШЕНИЕ - это жанр PR-текстов, направленный на информирование общественности с целью обеспечения максимального присутствия целевой аудитории на мероприятии, проводимом субъектом PR. Основная цель приглашения - пригласить. Приглашения делятся на два основных типа:
- 1. Приглашение для СМИ;
- 2. Приглашение для других аудиторий.
По сути, эти два вида отличаются лишь оформлением, тогда как их цели абсолютно идентичны.
Приглашение имеет строгую структуру построения текста - разделение на абзацы, например:
- 1 абзац - кто, кого, куда приглашает;
- 2 абзац - краткий обзор проблематики (т.е. вкратце, что будет на мероприятии, информация об организаторах, хозяевах);
- 3 абзац - перечисление основных участников (если это, например, конференция),
перечисление VIP-персон, знаменитых гостей (если, например, презентация);
4 абзац - описание программы мероприятия:
время регистрации,
время начала мероприятия,
время фуршета,
время окончания мероприятия
В завершении обычно пишется просьба о подтверждении участия в мероприятии; по телефону или e-mail; контактные данные; Ф.И.О. приглашающего; название учреждения.
ИМИДЖЕВАЯ СТАТЬЯ/ИМИДЖЕВОЕ ИНТЕРВЬЮ
ИМИДЖЕВАЯ СТАТЬЯ - статья, позиционирующая имидж главного лица компании или организации в целом.
Виды имиджевой статьи:
- * Персональная - позиционирует имидж лица в целом (портретная)
- * О корпорации - позиционирует имидж компании в целом или в связи с определенным поводом:
- - юбилей компании
- - изменение производства или выпуск новой продукции
- - характеристика компании в целом (без повода)
Имиджевая статья - это коммерческая форма текста.
ИМИДЖЕВОЕ ИНТЕРВЬЮ - позиционирование первого лица в вопросно-ответной форме, по целям и видам имиджевое интервью схоже с имиджевой статьёй. Возможно наличие имиджевого фото первого лица. Имиджевое интервью либо не подписывается, либо ставится подпись пресс-служащего компании. Имиджевое интервью может выполнятся для корпоративной газеты или для широкой печати.
ЛИСТ ВОПРОСОВ-ОТВЕТОВ
ЛИСТ ВОПРОСОВ-ОТВЕТОВ - это наиболее часто задаваемые вопросы субъекту PR (или возможные во время проведения того или иного события) и соответствующие ответы на эти вопросы.
Лист вопросов-ответов может быть подготовлен для открытой печати, для мероприятий, связанных с прессой (как составная часть пресс-кита), для корпоративного буклета и т.д.
Особенности листа вопросов-ответов:
- 1. Несвязанность текста, то есть гибкость структуры диалога. Подобная структура позволяет менять вопросы местами, при этом общий смысл диалога не меняется.
- 2. Диалоговое единство, то есть все задаваемые вопросы и ответы на них должны быть на одну тематику.
Оптимальное количество вопросов в листе составляет примерно 6-7.
Вопросы должны быть конкретными - кто? как? когда? что?
Не допускаются вопросы категории «расскажите», «покажите».
Структура листа вопросов-ответов:
- * Заголовок
- * Название компании
- * Часто задаваемые вопросы и ответы на них
Структура листа вопросов-ответов открытая.
Вопросы и ответы чаще всего отделяются отдельной строкой и выделяются жирным шрифтом / другим цветом.
Лист вопросов-ответов никогда не подписывается!
ЗАЯВЛЕНИЕ ДЛЯ СМИ
ЗАЯВЛЕНИЕ ДЛЯ СМИ - жанр PR-текста, представляющий собой некоторый анализ ситуации (кризисной) от имени субъекта PR. То есть, PR-специалист пишет заяление с требованием опровержения информации (данных, статей и т.д.), опубликованной данным СМИ.
Структура заявления для СМИ:
Заявление для СМИ всегда пишется без заголовка и должно отвечать на несколько главных вопросов: что есть? что было? что следует сделать?
- 1 абзац - указание на информационный повод - причину заявления;
- 2 абзац - причины или мотивы сложившейся ситуации (1-3 абзаца)
- 3 абзац - самый важный, собственно, то, ради чего этот текст в принципе создается - дальнейшие шаги по урегулированию ситуации.
Существуют два варианта концовки заявления:
- * сообщение о юридических действиях компании, подающей заявление (т.е. к кому и когда я обращусь - суд, адвокат, министерства и т.д.);
- * аппеляция к общественному мнению (не более 1 стр.).
Заявление для СМИ обычно не подписывается и является, чаще всего, коммерческой статьёй (т.е. оплачивается).
ЛИСТОВКА
ЛИСТОВКА - форма подачи текстов о субъекте PR на бумажном носителе.
Листовка представляет собой односторонний текст (обычно на листе формата А4). Двусторонний текст на листе формата А4 называется прокламацией. Главное отличие листовки от других видов PR-текста - особый способ распространения, а именно: расклейка на домах, рекламных тумбах или раздача напрямую в местах скопления народа. В последние годы активно рапсространяется и такой способ распространения листовок, как почтовая рассылка.
Не существует строгого видового разделения листовок. Чаще всего выделяют листовки политические, рекламные, PR-листовки. Их отличия заключаются в основном в целях листовок. Так, основная цель рекламных листовок - привлечь внимание к товару / услуге и заинтересовать в покупке данного товара. Листовки, используемые в public relations, направлены на то, чтобы проинформировать целевую аудиторию, предоставить им информацию, формирующую положительный образ объекта PR. Основная цель политических листовок - агитация и пропаганда.
Виды политических листовок:
* По наличию изобразительных материалов.
Обычно подразделяют на плакаты, собственно листовки, билл-борды,
проспекты.
* По информируемости.
Выделяют презентационную, агитационную, сигнально-информационную
листовки.
Презентационная листовка - представляет политического деятеля в целом, по всем харакетристикам (наиболее эффективна).
Агитационная листовка - объединяет портрет политического лидера и призыв к действию (например, «приди и проголосуй!»).
Сигнально-информационная листовка - помимо информации о политическом субъекте, так же содержит и, так называемую, полезную информацию (например, полезные телефоны и адреса, календарик и т.д.). Этот вид политических листовок зародился и получил распространение в России.
БИОГРАФИЯ
БИОГРАФИЯ - жанр PR-текста, представляющий собой опорные биографические сведения о первом лице или должностном лице.
Существуют три основных типа биографии:
* Биография-конспект
Это практически тот же факт-лист, с тем же принципом подачи информации. Биография-конспект обычно делается для
экономической сферы. Чаще всего встречается в корпоративных изданиях (например, биографии новых сотрудников)
Структура биографии-конспекта:
- 1 блок - представительский (указываются - Ф.И.О., дата рождения)
- 2 блок - образовательный (указываются - образование, специальность, ВУЗ, диплом с
отличием, образовательные курсы и т.д.)
3 блок - карьера (указываются - периоды работы в компаниях, должность, карьерный рост и
4 блок - семейное положение (указываются - холост / женат / разведен, замужем / незамужем / разведена, наличие детей и
- 5 блок - хобби (указываются - увлечения, интересы, достижения в спорте и т.д.)
- 6 блок - планы на будущее
- * Биография-рассказ
Это, по сути, «оглаголенные» биографические данные о первом лице или должностном лице.
Биография-рассказ представляет собой связный текст, разбитый на абзацы. В отличие от биографии-конспекта, здесь
присутствуют сказуемые (пришел, окончил, поступил и т.д.)
* Биография-повествование
Этот тип биографии применяется преимущественно в политической сфере. Акцент с дат в данном случае перемещается
в сторону качеств личности, характеристик человека. Более близок к журналистскому жанру портретного очерка. Обычно
сопровождается иконическими материалами (фото). В биографии-повествовании можно дать основные положения
программы (если это политический лидер).
Все эти типы биографии отличаются между собой сферами PR. БУКЛЕТ/ПРОСПЕКТ/БРОШЮРА
БУКЛЕТ - сфальцованный на несколько полос текст.
БРОШЮРА - информационный материал на листах, соединенных между собой скрепками.
ПРОСПЕКТ - информационный материал на листах, склееных между собой или сложенных в гармошку.
Все эти разновидности PR-текста одинаковы по целям и содержанию. Отличие составляет лишь количнсвто иллюстраций - проспект более иллюстрирован, чем буклет и брошюра. Содержание:
Буклет / Проспект / Брошюра могут состоять из следующих PR-текстов:
- * Байлайнер
- * Миссия компании
- * Факт-листы
- * Бэграундер
- * Лист вопросов-ответов
- * Биография
- * Интервью
- * Контактные адреса
Основные разделы:
- * Приветствие
- * История
- * Характеристика компании и её продукции
- * Социальная политика компании
- * Планы компании на будущее
РЕЗЮМЕ РЕЗЮМЕ - это текст, оптимизированный селективной биографией лица, не являющегося субъектом PR.
Относится к смежным PR-текстам.
В мировой практике существуют несколько типов резюме: американское, английское, французское и т.д. По сути, они отличаются друг от друга только следованием (очерёдностью) информационных блоков и дополнительной информацией.
Структура резюме:
1 блок. Презентационный.
Ф.И.О.; возраст (количество полных лет); дата рождения; адрес; контакты; семейное положение и количество детей; знание иностранных языков; владение ПК.
2 блок. Вакансия.
Должность, на которую вы претендуете в данной организации.
3 блок. Образовательный.
Указываются годы обучения в высших учебных заведениях, средних профессиональных или средних специальных учебных заведениях. С указанием факультета и специальности.
4 блок. Опыт работы.
Указываются временные сроки работы на том или ином предприятии с указанием занимаемой должности.
5 блок. Дополнительная информация.
Указываются Ваши личные достижения - грамоты, призовые места на конференциях, награды и т.д. (но они должы иметь отношение к должности, на которую Вы претендуете).
6 блок. Личные качества. Указываете качества, которыми Вы обладаете (например, коммуникабельность, ответственность, аккуратность и т.д. - они должны быть полезны для должности, на которую Вы претендуете).
ПРЕСС-РЕВЮ
ПРЕСС-РЕВЮ - собранные информационные материалы из СМИ за определенный календарный период, предназначенные руководителю компании и служащие для анализа сложившегося общественного мнения о субъекте PR.
Пресс-ревю - это вторичный источник PR-текстов.
Структура:
- * Оглавление
- * Информация, разбитая по тематическим разделам
- * Список источников
ПОЗДРАВЛЕНИЯ
ПОЗДРАВЛЕНИЯ - текст от имени субъекта PR целевой группе общственности, где указывается на
значение деятельности адресата в жизни и деятельности субъекта PR.
Большая роль уделяется абзацу, в котором говорится о взаимосвязи субъекта PR и адресата.
ГОДОВОЙ ОТЧЁТ
ГОДОВОЙ ОТЧЁТ - комбинированный текст об итогах деятельности компании за год. Структура годового отчёта состоит из двух основных частей:
- 1) Нефинансовая информация:
- * Байлайнер руководителя (информирование о деятельности компании за период)
- * Краткая характеристика компании и оказываемых услуг
- * Социальная миссия компании (социальный портрет сотрудников компании, социальные программы организации и т.д.)
- 2) Финансовая информация:
- * Количество затрат в денежном эквиваленте за текущий период по различным показателям.
В определенных случаях делается два вида годового отчёта - для внешней и внутренней аудиторий.
СОЦИАЛЬНЫЙ ОТЧЁТ
СОЦИАЛЬНЫЙ ОТЧЁТ - это часть годового очёта, представляющая собой текст об итогах социальной дятельности компании за год.
Социальная отчётность очень распространена в России, особенно в крупных компаниях.
Социальный отчёт может входить в состав годового очёта, либо представлять собой отдельную небольшую брошюру (20-30 страниц).
Социальный отчёт может имееть, например, такую структуру:
- 1) Байлайнер руководителя (социальная политика компании за период)
- 2) Теоретическая часть - рассказывается о том, что такое социальная политика, социальная ответственность компании и т.д.
- 3) Отчёт о разработанных и проведенных программах для внешней и внутренней общественности (спонсорство, благотворительность, строительство спортивных и образовательных учреждений и т.д.)
