В продажах есть вещи, которые нужно объяснять продавцам в первую очередь. Одна из таких вещей это разница между такими понятиями как свойство товара и выгода товара. Кроме того, продавец должен научиться пользоваться техникой свойство – выгода продавец должен быстро, от этого зависит его успех.
Свойства, выгода, преимущества и недостатки товара
Есть 4 основных термина которые нужно усвоить продавцу – свойства товара, выгода товара, преимущества товара и недостатки товара. При презентации товара клиенту очень важно уметь описывать товар используя эти значения. Важно использовать их в комплексе. Так клиент не поверит в выгоду товара, если не объяснить какое свойство даёт эту выгоду. Не все преимущества могут быть одинаково выгодны клиенту, а некоторые свойства несут недостатков больше чем выгод. Но одна выгода может перевесить все недостатки.
Чтобы не запутаться во всём многообразии терминов нужно сразу научиться отделять зёрна от плевел и свойства от выгод.
Что такое свойства товара
Свойства товара – это отличительные особенности товара, по которым различают товар. Каждый товар обладает определённым набором свойств. Свойства могут быть:
- Внешние характеристики – цвет, размер, дизайн и т.п., например, узкая стиральная машинка сэкономит вам место;
- Физические характеристики – материал изготовления,
- Комплектующие – например оптика в фотоаппарате или процессор в ПК;
- Программная начинка – операционная система, наличие или отсутствие функций, например, функция экономии топлива в авто или спорт режим;
- Дополнительные аксессуары;
Продавец должен знать какие свойства наиболее значимы в его товаре, всегда есть свойства, которые имеют решающее значение. Вопросы на определение этих свойств включаются в этап . Например, продавая стиральную машинку, прежде всего поинтересуйтесь какие размеры подойдут клиенту.
Очень важно чтобы продавец понимал, что любое свойство может содержать определенные преимущества и недостатки. Узкая стиральная машина экономит место, но она шумит и белья в неё влезает мало.
Чем отличается свойство и характеристики
Часто встречается термин характеристика товара. Характеристика товара — это точное определение свойств. К примеру «узкая стиральная машина» — это свойство, а «габаритные размеры стиральной машинки 850, 600, 300» — это характеристика. Если свойства клиент ещё может хоть как-то понять, то шанс того что клиент понимает характеристику минимален. По моим скромным наблюдениям, не более 5% населения замеряют нишу для стиральной машинки перед походом в магазин.
В продажах характеристики нужно использовать только по необходимости, лучше говорить о свойствах и выгодах.
Что такое преимущества
Когда продавец усвоил что такое свойство товара, ему следует ознакомиться с термином преимущества товара. Преимущества товара – это польза которую клиенту несут свойства. Как писали выше, узкая стиральная машина не займёт много места. Это именно преимущество товара.
Почти у каждого свойства есть какие-либо преимущества. Хорошие продавцы умеют находить преимущества даже там, где их нет. Сотрудникам ответственным за . Необходимо разработать готовые связки свойство и преимущество.
Что такое недостатки товара
Если свойствам, преимущества и выгодам продавцов обучать любят, то недостаткам уделяется намного меньше внимания. Хотя это очень важный аспект развития продавца. Очень много сделок срывается лишь потому что продавец презентует свойства, которые обладают недостатками, с которыми клиент не готов смириться.
Недостатки товара – это аспекты свойств, которые не приносят потребителю пользу, а наоборот доставляют неудобство. Недостатки бывают явные и скрытые, существенные и не существенные. Так, например, скрытым недостатком узкой стиральной машинки является её относительная недолговечность. Клиент скорей всего этого не знает (как и большинство продавцов), и не сможет выявить. Но если ему попадётся подкованный друг, он расскажет ему это, и сделка может слететь. В целом преимущества и недостатки - это неотъемлемые вещи абсолютно любого товара. А вот как информировать клиента о недостатках, особенно о скрытых, мы поговорим в другой раз.
Продавец должен выяснять с какими недостатками товара клиент не готов мириться. К примеру, если клиент хочет быстрый автомобиль, но при этом с высоким дорожным просветом круг поиска сильно сузиться.
Что такое выгода товара
Ранее мы уже рассказывали про , на котором продавцу следует разговаривать с клиентом. Выгода товара – это преимущество товара, связанное с . Выгода в отличие от свойств и преимуществ величина не постоянна, она может меняться в зависимости от потребностей клиента. Суть очень простая, все клиенты разные, у всех свои потребности и то что выгодно одному, не интересно другому. Именно поэтому нужно всегда выявлять потребности.
Продавцу важно понимать, что для клиента не очевидна выгода от определенного преимущества. Именно поэтому нужно проговаривать выгоды клиенту, ведь он может не понять, что даёт ему преимущество или понять не так как хотел сказать продавец.
К примеру, экономить место - это выгодно и вряд ли кто-то с этим будет спорить. Но если ты ставишь стиральную машину на кухню. Где глубина всей мебели 60 сантиметров, то узкая стиральная машина не впишется. Но это не конец игры, если вы убедите клиента в том, что лучше поставить узкую стиральную машинку, например, в ванную, а на освободившееся место на кухне поставить посудомоечную машину, то компактные размеры снова станут выгодой. Это называется , им можно овладеть если вы хорошо разбираетесь в товаре и понимаете, что такое свойства, преимущества, недостатки и выгоды.
Что такое техника свойство – выгода
Техника свойство выгода – это построение презентации на объяснении клиенту какую выгоду он получит от каждого свойства. Получается вот такая таблица:
В таблице описано как преподнести каждое свойство клиенту и описаны те недостатки, которые могут спугнуть клиента. Подобного вида таблица должна быть у любого продавца. Лучше всего её знать наизусть, ещё лучше уметь сходу определять свойство, преимущество и выгоду, при этом не забывая о недостатках. Умалчивать о недостатках не в коем случае нельзя.
Вы потратили много времени и сил, чтобы создать продукт и теперь предстоит вывести его на рынок. Но прежде, чем это делать, нужно понять, какие преимущества есть у этого товара или услуги, благодаря чему он будет выделяться на рынке, и что заставит покупателя обратить на него внимание.
Какой он – ваш покупатель?
Итак, наша задача - найти преимущества какого-либо продукта или услуги, его уникальные или особо полезные свойства. Для начала поймите, кому вы будете продавать продукт. Кто это – непосредственный потребитель или компания-посредник? Подходы в первом и втором случаях будут различаться.
Если вы предлагаете продукт/услугу потребителю, то нарисуйте примерный портрет своего клиента. Что ему нравится, что оставляет равнодушным, с какими задачами сталкивается каждый день, над чем работает, в какой среде находится? Иными словами, чем выгоден ему будет ваш продукт и какие его проблемы он решит. Попробуйте встать на его место и ответить на все вопросы максимально честно. Тогда вам станет понятно, какими характеристиками должен обладать ваш продукт, чтобы заинтересовать потенциального покупателя.
А своей маме вы бы это продали?
Внимательно посмотрите на свой продукт – какие из характеристик уже есть в нем? Запишите их. Теперь обратите внимание на товары-конкуренты. Чем ваш продукт выгодно отличается от них? Может быть, у него более удачная и удобная упаковка, а может быть, он экономично расходуется, прост в эксплуатации, обладает более ярким вкусом, создан по инновационной технологии. Зафиксируйте и эти моменты. Важная фактическая информация и цифры, позволяющие быстро оценить качество продукта, тоже должны быть в этом списке.
Далее составьте общий перечень преимуществ и представьте, что рекомендуете товар своему лучшему другу, либо маме, либо ребенку – зависит от того, кто является целевой аудиторией. Какие из характеристик вы используете в первую очередь, какие сочли несущественными, а какие оставили напоследок, как стопроцентный аргумент? Исходя из этого, выделите 3-5 ключевых выгод товара, 1-2 проблемы, которые он решает для потребителя. Осталось лишь красиво и убедительно сформулировать их, чтобы использовать для продвижения товара на рынке.
Допустим, товар - овощечистка. Целевая аудитория: женщины 30-50 лет с уровнем дохода средний/выше среднего. У каждой из них есть семья и потребность много и часто готовить, но при этом, они следят за своей внешностью. Исходя из данных, наиболее привлекательными будут следующие свойства: овощечисткой удобно и безопасно пользоваться, она помогает аккуратно и быстро очистить овощи, изготовлена из современных материалов и прослужит долго. Она поможет нашей покупательнице в два раза быстрее приготовить ужин, избавит от утомительной процедуры и убережет маникюр и в целом руки от травм.
Сегодня многие опытные маркетинговые практики, но плохо знающие теорию, утверждают, что УТП не существует. Причем, их практика довольно сильно отличается и опровергает теории, настолько, что они готовы поставить на теории «жирную точку».
Готов согласиться с тем, что УТП в товаре – долго, затратно, не эффективно и не нужно! Вот только дело в том, что авторитетнейший рекламист Р. Ривз ввел понятие , говоря об уникальности в рекламе
, а не об уникальности товара (продукта)
.
В чем же отличие: уникальный товар и уникальное предложение? Что такое товар? Что такое продукт? И в чем его отличие от предложения? как сделать уникальное, дифференцированное рыночное предложение.? Об этом расскажу ниже.
Что такое «уникальность»?
До того, как начать что-то рассказывать об уникальности предложения и товара, давайте дадим определение понятию «уникальность».Уникальность - это состояние, при котором исследуемое не похоже ни на что иное при сравнительном анализе.
Латинское unicum - означает лишь нечто, представляющее собой исключение, изъятие из общих правил, норм.
Таким образом, уникальность – это вовсе не что-то чрезвычайное, восхитительно недоступное и недостижимое в этом повторяемом и легко копируемом мире. Это лишь то, что потребитель способен выделить и осмыслить в наблюдаемом объекте.
Такая разная уникальность
Итак, в интернете, на лекциях в Универе, на слушаниях MBA, в разговорах экспертов маркетинга можно услышать два, несколько отличающихся между собой трактовок аббревиатуры УТП:- Уникальное торговое предложение («Unique Salling Proposition») – это, по сути, уникальное товарное предложение.
- Уникальное торговое преимущество «Unique Selling Point» – уникализация не уникального товара дополнительным набором маркетинговых преимуществ (в данном контексте словосочетание « Unique Point» переводится как «уникальный момент» или «уникальный смысл».
Что отличает продукт, товар и товарное предложение?
Скорее всего, большинству читателей это будет понятно, но, быть может, кто-то сочтет это полезным.- Продукт – это изделие на складе производителя, и возможность оказания услуг производителем.
- Товар – это то, что готов покупать потребитель.
- Предложение – это то, что сопровождает товар до момента его покупки и существует неразрывно вместе с ним.
Продукт
Пока гайка лежит и блестит на складе – это произведенный продукт, ценный только для производителя. Его ценность для производителя представляет собой синтез результатов и издержек, где первые (результаты) определяются как абстрактная (!) полезность, а второе (расходы) – как единство конкретного труда, ден.средств и потраченных ресурсов, скажем на НИОКР. Совсем юные, не знающие что НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки) могут запросто воспользоваться словарем для расширения кругозора.Продукт на складе может быть очень ценным для покупателя. Например, эта гайка может быть из «нержавеки» (нержавеющей стали). Такой продукт мог бы обладать, в глазах потребителя, уникальным преимуществом, но… Зачастую даже заинтересованный в гайках, потребитель не может оценить продукт на складе, в силу незнания о его существовании.
Товар
Чтобы гайка из продукта стала для потребителя вожделенным товаром , ее необходимо:- сделать доступной для потребителя
- подготовить продукт к продаже: упаковать, промаркировать и проч.
- она должна приобрести ценность в его глазах.
- производитель «все уши прожужжал» рекламой этого продукта и вызвал интерес к нему и спрос на него
- гайки раньше никто в глаза не видел, все гвоздями забивали, то есть, этот продукт – уникальное техническое решение;
- за пару минут и без труда выполняется работа, а надежность соединения выше в разы – есть эксплуатационное преимущество;
- есть уникальное торговое преимущество (о чем ниже);
- все потребители осознали преимущество и есть дефицит на гайки;
- еще пара-тройка, почему может «взлететь».
Уникализовать можно даже не уникальный продукт! Сделайте ему: отличительную коробку и этикетку, сформулируйте отличительную цену, сделайте рекламой промоушен его ценности – получите отличимый (в той или иной степени уникальности) товар. Правда в том, что для умного и сведущего потребителя, такая уникализация недостаточна для принятия решения в пользу данного товара.
Предложение
Собственно, товар, лежащий на полке в ритейле – это есть самое простое и примитивное товарное предложение. Так делают все! И такое примитивное предложение будет уникальным какое-то время. Как только на полке рядом появляются два плохо различимых товара, то такое товарное предложение надлежит уникализовать иначе, чем не уникальными техническими и потребительскими свойствами или этикеткой.Уникальное торговое предложение
Если гайки есть у всех и у всех они нержавеющие, есть еще возможность сделать уникальную гайку, например: гайка самоконтрящаяся, гайка с шайбой, гайка-гровер (ой, не напрягайтесь, вам это не важно). Правда в том, что в последнее время, даже делая уникальные товары, до потребителя достучаться уникальностью товара очень тяжело. Эпоха товарного маркетинга прошла безвозвратно. Это Г.Форд мог покорить рынок уникальным товаром (одной моделью автомобиля, окрашенной в один цвет).Сейчас, дело даже не в том, что все труднее сделать уникальный товар и даже не в том, что трудно сохранить его уникальным сколь-нибудь длительное время. Сейчас потребителю нужен не товар, а удовлетворенная потребность, удовольствие от покупки и потребления, сопричастность, изменение качества жизни. На смену уникальному товарному предложению приходит уникальность преимущества предложения продавца.
Хороший продавец и внимательный маркетолог расширяют товарное предложение, делая даже уникальную гайку более привлекательной в глазах покупателя. Ну, например, торговый маркетинг позволяет:
- продавать «две гайки по цене одной»;
- принимать Ваши ржавые гайки в обмен на наши новые;
- осуществлять кросс-продажи и к гайкам в комплект докладывать шайбы;
- упаковывать гайки по 100 штук и, тем самым, снижать цену на объемную продажу;
- дарить гайки в нагрузку к болтам, выпускаемым тем же производителем;
- можно красить гайки в различные цвета RAL
- можно делать на гайках надписи, чем кастомизировать предложение под персональную потребность потребителя.
- и т.д.
Теперь, пожалуй, можно легко согласиться с тем, что:
- Уникальный товар – это непохожий на что-то другое товар
- Уникальное торговое предложение – это то, что максимально нужно потребителю и что отличает это предложение от конкурентного.
Уникальность – лишь достаточная степень отличия
Р. Ривз определил, как необходимое, поиск уникальности в предложении. На самом деле, «уникальность» – это лишь достаточная для потребителя степень отличия одного – от другого. Уникальность - это состояние, при котором ничто иное не похоже на изучаемое в сравнительном контексте. Теодор Левитт профессор Гарвардской школы бизнеса, говорил:«Дифференциация является одним из наиболее важных стратегических и тактических действий, в которых компании должны постоянно участвовать».Левит, Теодор (1986). Маркетинговое воображение (Новое, расширенное изд.). Нью-Йорк: Свободная пресса. ISBN 0029191807
Таким образом, если разрабатывать новые гайки, то они, до поры и до времени, останутся уникальными товарами. Через время, обязательно появятся их аналоги и настанет время уникализации рыночного предложения.
Тем не менее, поиск абсолютной уникальности предложения, зачастую, не имеет смысла. Для рыночного успеха нужно лишь определить требуемую степень отличия товара и предложения. Это отличие зависит от осознания потребителем степени различий и осознания им выгоды предложения ваших гаек от аналогичного предложения конкурента. Это отличие и будет достаточным уникальным и конкурентным преимуществом.
Концепция УТП, сформулированная Р. Ривзом
Еще раз и контрастно. Россер Ривз говорил о рекламе. Предложенную концепцию «УТП» Р. Ривз противопоставлял традиционной «витринной» рекламе, в которой за обилием красиво сформулированных фраз о товаре не лежит ровным счетом никакой основы, ничего, что могло бы отделить и возвысить рекламируемую марку из ряда аналогичных и товаров, с подобными потребительскими свойствами.Ривз сетует на то, что «УТП» (USP) широко понимают неправильно. Он обрисовал три основных правила для рекламы, которая заключила в себе его идеи о УТП:
Сегодня, понимая то, что сформулировал отец-основатель правильной рекламной коммуникациии, специалисты каждое рекламное сообщение наполняют УТП. Вопрос лишь в том, насколько точно маркетологи понимают потребность и, вместе с продавцами, правильно сформулировали выгоду, а также насколько качественно рекламщики сумели донети все это до потребителя. Если не сумели – некачественная с невнятным УТП получается реклама.
Об уникальности товара в рекламе Р. Ривза
Кстати, дела под конец карьеры, к 1960 году, у Ривза пошли вниз. По-моему, были на то две причины:- Недостаток искусства в рекламе, которую он делал. Он просто информировал, цепляя покупателя точностью формулировки товарного предложения.
- Он рекламировал уникальность товара, как способ удовлетворить потребность, но, может в силу неразвитости рынка, может из личных побуждений, в рекламе Ривза не было уникальности предложения (не только товара).
Ривз блестяще справился с этой задачей, в написанном им рекламном тексте звучало: «… Содержит специальные ингредиенты, которые быстро справляются с болью, быстро понижает давление, приносит скорое избавление от депрессии». Слышите? Опять уникальность товара!
Эта компания была признана одной из самых неоднозначных за карьеру Мастера, помимо рекламного исполнения, еще и, по моему, в силу того, что неуникальный товар трудно упаковывается рекламой в красивую обертку уникальности, если не содержит еще чего-то из торгового маркетинга.
Чего именно? Смотри выше.
17 064 просмотра
Какова цель Ваших презентаций? Многие скажут, что цель презентации рассказать о товаре, кто-то, что нужно рассказать о преимуществах товара, а некоторые думают, что презентовать товар вообще не обязательно.
Правило № 1 - презентовать обязательно!
Правило № 2 - цель презентации - спровоцировать у клиента желание владеть товаром!
Главное правило презентации - выделять выгоды для клиента из свойств (характеристик) товара!
Покупают по двум причинам:
Доверие (появляется в ходе установления контакта и выявления потребностей) и Ценность (рождается в процессе презентации продукта).
Если ценность растёт, то создаётся впечатление, что цена снижается
Техника создания ценности - техника СВ (свойство-выгода).
Не предлагайте мне товары - раскрывайте выгоду, которую они позволят мне иметь.
Не предлагайте мне туристические туры - помогайте мне ощутить эмоции, связанные с бесконечным отдыхом.
Не предлагайте мне машину - позвольте мне почувствовать те ощущения, которые я буду испытывать при владении этим автомобилем…
С уважением, Ваш Клиент
Выгоды - это ответы на вопрос «зачем данное свойство покупателю?»: долговечность, надёжность, комфорт, удобство, практичность, безопасность, повышение престижа, экономия (денег, времени, сил, нервов и т.п.) - вот за что клиенты готовы платить деньги!
Техника «СВ» - это перевод свойств (характеристик) товара в выгоду (пользу) от его использования для покупателя. Включает в себя 5 этапов:
1. Озвучиваем свойство (характеристика) товара:
Пример из продаж напольных покрытий: 32ой класс износостойкости.
2. Объясняем, как работает это свойство, что от него зависит:
Пример: Это значит, что поверхность ламината очень прочная, устойчивая к истиранию и царапинам. Такой ламинат можно укладывать даже в коммерческих помещениях, например, в таких магазинах, как наш.
3. Используем связующие фразы для перехода к выгоде (универсальный ключ):
Это означает для Вас…
Это облегчит Вам…
Благодаря этому Вы можете…
Это способствует…
Это обеспечит Вам…
Таким образом, Вы получите…
У Вас появится возможность…
За счет этого Вам…
4. Озвучиваем потребительскую выгоду (пользу), вытекающую из свойств (характеристик) товара:
Пример: благодаря этому ламинат прослужит Вам долгие и долгие годы.
5. Задаем вопрос на завершение сделки:
Согласитесь, что это важно?
Для Вас это имеет значение?
Это Вам интересно?
Вам нравится?
Вас заинтересовал этот товар?
Сравните несколько вариантов:
Кроме того, замки данного ламината обработаны воском (начинающий продавец).
Замки этого ламината обработаны воском, за счет чего ламинат выдержит долговременное воздействие воды (опытный продавец)
Замки этого ламината обработаны воском, за счет чего ламинат выдержит долговременное воздействие воды, в свою очередь это обеспечит долгий срок службы Вашего ламината, к тому же данное свойство обеспечивает практичность напольного покрытия, так как Вам не придется отслеживать появление каждой капли воды на полу. Это же то, что нужно, как Вы считаете? (талантливый продавец).
p.s. Продавайте своим клиентам не товар, а то светлое будущее, которое их ждет в результате покупки.
Продолжение следует…
Если эта статья оказалась для Вас полезной, оставьте ниже свой отзыв. А если, по-вашему, все это не имеет смысла, тем более напишите!
Другие полезные статьи на тему продаж в БАЗЕ ЗНАНИЙ
С уважением, Михаил Туркеев - Ваш личный тренер по продажам. Присылайте свои вопросы и пожелания на ящик [email protected], звоните по телефону +79221073585, а лучше приходите на
